溛鲆灶櫩唾Y產為核心的房地產營銷策略

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1、淺析以顧客資產為核心的房地產營銷策略內容摘要：本文從目前房地產營銷存在的弊端出發，分析瞭以顧客資產為核心的房地產營銷策略的必要性和可行性，提出瞭實施以顧客資產為核心的房地產營銷策略的關鍵因素，即顧客滿意度關鍵詞：顧客資產顧客滿意度房地產營銷策略以顧客資產為核心的房地產營銷策略就是以顧客資產最大化為導向來瞭解和關心顧客行為，維系和改善顧客關系，培養和發掘更多的顧客價值，這種營銷策略值得房地產界重視和探討傳統房地產營銷策略的弊端以產品為核心的營銷策略是企業將產品作為競爭優勢的來源，將產品開發、產品市場份額等作為企業盈利的驅動力，以產品資產為導向，配置各種營銷資源，在有限資源中實現最佳產品組合

2、，使企業的盈利達到最大值，以此來獲得企業的持續發展。它的主要弊端是：不能保證產品本身一定能滿足市場需求。隨著房地產市場日趨成熟，房地產企業為瞭使產品與顧客需求達到一致，不得不在二者之間找到一個平衡點，這就要耗去大量的人力、物力、財力。而且實施該營銷策略，對一個項目做出的市場調查不能適用於其他項目，無法實現資源共享關註產品營銷過程。以產品為核心的房地產營銷策略是以產品來引導顧客，把顧客購房行為理解為永久性的和不可傳導的。因此，較少主動考慮顧客的選房傾向和購房心理。事實上，企業的核心競爭力歸根到底是擁有大量的忠誠顧客，忽視瞭這一點，就無從給企業提供持久的發展動力使用的產品指標對未來預期性不足

3、。一些重要的產品指標是市場份額、產品生命周期，但統計意義上的市場份額隻能說明企業過去的發展狀況，產品生命周期也是根據歷史數據預測出來的，與之相關聯的產品組合管理及其波士頓矩陣法也無法從長遠的角度為營銷計劃提供可靠的依據產品投資組合管理方法使業務績效評價給果具有片面性。房地產產品同其他產品一樣在產生經濟效益的同時也會帶來社會效益。而社會效益是單純的經濟變量無法衡量的以顧客資產為核心的房地產營銷策略顧客資產是企業在一定時期內擁有或控制的、能以貨幣計量的、可為企業帶來經濟利益的具體的顧客資源。以顧客資產為核心的房地產營銷策略就是指企業將顧客作為競爭優勢的來源，將構成顧客資產的價值資產、品牌資產

4、、維系資產作為企業發展的主要驅動力，以顧客資產為導向，配置各種營銷資源，在資源的價值創造和轉移過程中力圖使顧客資產價值最大化，並通過其優質的顧客資產對企業外部環境的變化做出迅速有力的反應，最終建立並鞏固持久的競爭優勢(—)必要性1.能夠保證產品是顧客需要的。盡管市場導向型的策略能夠使產品滿足顧客一定的需求，但它是針對某一項目進行的市場調查與開發。而以顧客資產為導向的策略，是對顧客實施跟進服務,能更好的瞭解顧客的需求及其變化情況2.有利於提高顧客的滿意度。高的顧客滿意度有利於降低現有房價的價格彈性，讓顧客更多的從房屋的質量、品質、房地產企業的信譽度等方面考慮是否購房，並通過示范效應、口碑效

5、應降低未來的交易成本以及吸引顧客的成本3.有利於更有效的反映出企業的發展狀況。在競爭優勢的過程模型中，現有的產出指標有局限。如投資利潤率和市場份額是可預測的，但它們卻隻能反映歷史狀況；顧客忠誠和顧客滿意度是面向未來的，卻是難以量化的變量。競爭優勢的產出指標應被更有彈性的指標既能被測量又能反映未來趨勢的顧客資產所取代4.有利於更好的把握顧客這一企業的競爭優勢來源。企業不可能隻靠內部員工的力量就能發展壯大，企業搞研發、扌倉占市場份額歸根結底是為瞭獲取更多的優質顧客資產5.更能體現有限資源最佳配置的原則。既然顧客資產是企業的核心競爭力，就應該把更多的資源合理、有效的分配在顧客資產上，以最低的投

6、入獲得最高的產出（二）可行性1.適合於關系型市場而非交易型市場。即更適合於一些交易比較穩定和持續的行業，尤其是服務市場和組織市場。作為資金雄厚的房地產企業，其項目一定不會局限於一兩個小樓盤，這些企業以滾動開發、銷售為主，因此特別註重品牌、顧客價值以及顧客關系的維系1.適合於市場增長潛力相對有限的企業。如果市場增長潛力大，企業更適合采取以產品為核心的策略。如果市場增長潛力有限，企業則更需要考慮的是如何在現有顧客上獲得更多的價值。目前，在一些大城市，房地產市場增長潛力十分有限，在這種情況下就更適合以顧客資產為核心的營銷策略2.適合於一些信息化程度高的企業。企業一定要建立高效快捷的信息系統，尤

7、其是客戶信息系統。對於一些大型房地產企業,這樣的策略勢在必行3.不排除在制造行業的適用性。房地產企業融制造、服務於一身，屬於產品和服務的混合型企業。隻要協調好資源在產品和服務方面的投入，就能使總成本降至最低實施房地產管銷策略的關鍵是把握顧客滿意度顧客滿意度有兩種含義：某種特定交易的顧客滿意度與累積的顧客滿意度。某種特定交易的顧客滿意度可以提供關於某種產品或服務的評價信息，而累積的顧客滿意度是關於企業過去、現在和將來業績的一個更基礎性