論企業品牌文化的塑造策略

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1、論企業品牌文化的塑造策略♦中圖分類號:F713文獻標識碼:A內容摘要：品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。企業經管應該緊緊圍繞完善產品品質、滿足顧客利益、塑造品牌個性、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造品牌文化形象，以求在激烈的市場競爭中長盛不關鍵詞:品牌文化情感文化品牌個性價值理念CE公司CEO韋爾奇認為,文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視文化建設去創品牌,就好比建設空中樓閣，建設得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發展歷史，幾乎所有的品

2、牌發展到高級階段都印上瞭深深的文化烙印。品牌與文化聯系緊密，品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業及其產品的精華，也是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌競爭實踐證明，將文化內涵融入品牌，形成品牌文化上差異，能極大地提升品牌附加值和產品競爭力，使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此，企業品牌文化的培育已成為企業長遠發展的重要內容，本文就此將其歸納為六大策略完善產品品質奠定品牌文化堅實的物質載體世界管銷學權威菲利浦辭226;科特勒認為：品牌以產品為物質載體，超越產品的具體形態形成一個集合概念，在本質上代表著賣方交付給買方的產品特征、利益

3、和服務的一贯性承諾，包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義，指的是品牌所代表的產品的性質。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產品有別於其它品牌的質量、特色和設計等最本質的特征例如，聞名世界的奔馳轎車，在世人心目中意味著工藝精湛、制造優良、行駛安全、品質高、性能好、信譽好、聲譽卓著、附加價值高等等。正是由於奔馳公司堅持不懈的完善產品品質，做到奔馳車"工藝精湛、制造優良"，才樹立起奔馳車被譽為"全世界無可比擬的工藝精良的汽車"的產品品質形象，並逐漸上升到奔馳代表著"安全、快速、信譽、高貴"的品牌形象,乃至升華為奔馳代表瞭’有

4、組織、高效率、高品質〃的德國文化這樣一種深遂的品牌文化可見,完美的產品品質是品牌文化的基礎，沒有卓越的產品品質作為堅實的物質載體,品牌文化就成為無本之木。縱觀世界品牌發展史,奔馳、IBM英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設，無一不是從制造出質量上乘、性能卓越的優異產品開始的以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿管理學大師彼德銅226;德魯克指出:企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業產品（品牌）乃至企業本身都失去瞭存在的意義。基於此，密歇根大學商學院的普拉哈拉德（C^K^Prahalad）和拉瑪斯威米（Ranasvany）認為"品牌就是顧客體驗的總和"大師的精辟言

5、論為企業經營者和品牌塑造者指明瞭前進的方向，即消費者的利益是企業經營和品牌塑造的出發點和最終歸屬。企業不能以自我為中心來看待自己的產品，建設自己的品牌文化，而應該以消費者的利益作為最終的評判標準。因此，以顧客利益為出發點和歸屬點，對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同，可以引發顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位，以激發起他們積極的情感,就如蒙牛的"請舉起右手,為中國加油"活動,激發起瞭全國人民的廣泛響應。公司每一次新產品（新品牌）的發佈會就會成為一個經典的故事,而故事的主人公是顧客自己，而不是公司本身。

6、蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居於內蒙古偏遠地區的小企業，一躍成為我奶業市場的第二大品牌，這與公司以顧客利益為起點建設品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛，許多成就卓越的企業也是基於顧客利益而不是對自身品牌的認識來塑造其品牌文化形象的（如表1所示）“不要給我衣服，我要的是迷人的外表;不要給我房子，我要的是安全、溫暖、幹净和快樂;不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲；不要給我束西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益"。這是市場營銷學對產品（品牌）全面理解的經典描述，也為企業培育塑造品牌文化指明瞭努力的方向一一以顧客利益為出發點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業

7、生產的，是物質形態的東西，是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、幹淨和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。隻有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業品牌文化形象，才能做到有的放矢、事半功倍情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶現代社會市場競爭日趨激烈，尋找新的細分市場越來越難,同一細分市場上競爭者越來越多，並且同類產品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽世界的精信公司在精心分析瞭數百對類似品牌後發現，許多同類品牌有的成功而有的不成功，一個重要的區別在於前者的定位不僅描述產品是什麼，更深入闡述瞭產品是誰;換句話說，成功的品牌文化

8、賦予品牌生命並使之人性化