論塑造大學品牌及其策略

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1、論塑造大學品牌及其策略［摘要］在激烈的國際競爭中，努力塑造大學品牌已成為高等教育發展的關鍵。文章就大學品牌的內涵、品牌蘊含的價值以及塑造大學品牌的策略等問題進行瞭探討［關鍵詞］高等教育；大學品牌；塑造策略［作者簡介］陸利香，廣西民族大學商學院教學辦主任科員，廣西南寧530006分類號］G520.1［文獻標識碼］A［文章編號］1672-2728(2006)09-0218-04為瞭迎接競爭，一種全新的競爭理念一一品牌競爭應運而生。高等院校作為培養和造就人才的“特殊企業”，參與國際教育市場的競爭是其求得生存和發展的必然選

2、擇。但當我們打開國門，主動參與國際教育市場競爭的時候，我們發現，與世界發達國傢相比，我國作為最大的發展中國傢，在世界教育市場的競爭中常常處於劣勢，一個根本的原因就在於缺少名牌。在這種情況下，我們必須奮起直追，努力培育塑造真正能夠與世界教育市場競爭的中國教育品牌，增強自身在未來競爭中的實力、大學品牌的內涵及蘊含的價值“品牌”一詞大概起源於19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性標志。當時隻是作為産品之間的區別標志。但隨著時間的推移，品牌概念被賦予瞭新的含義，凝聚瞭豐富的內涵和迷人的魅力對品牌的定義有很多，而不同的定義反

3、映瞭對品牌理解的傾向性，也反映瞭對品牌重要性認識的進化。最具有代表性的說法是奧美的創始人奧格威(D・O^lvy,1955)提出的。他認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定目前，商業界對品牌內涵有四種不同的理解：一是把品牌作為區分標志一一識別功能，這是作為一個品牌最基本的條件；二是品牌作為溝通代碼一一信息濃縮的功能；三是把品牌作為承諾和保證安全功能，這是以品牌提供的特征和利益為基礎的；四是品牌作為無形資産一

4、一價值功能，品牌能提供給顧客比一般產品的更多的價值和利益——功能性的與心理性的從上面可以看出，對品牌內涵的理解經歷瞭這樣一個發展過程：作為單一的區別名稱、標志到作為一種綜合因素作用的總體形象以及能形成一種無形的資產價值。從這種理解的關系來看,前者不能替代後者，但後者涵蓋瞭前者然而大學的品牌截然不同於企業的品牌，因為企業的品牌在一定質量條件下，憑借現代傳媒，加強宣傳，就能產生商品的廣告效益。而大學的品牌卻無法在短期內形成，尤其要形成名牌則更非一日之功，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經營。因此，結合高校自身的特點，我們

5、可將大學品牌理解為是一所大學社會地位的反映，是一所大學在長期發展的過程中逐漸積淀、凝結在名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度。因此，大學品牌蘊含的價值主要體現在以下方面（一）大學品牌是學校無形資産的體現正如美國加州大學教授DavidAaker在其出版的《創造強大有力的品牌》一書中指出："品牌是競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。”大學品牌是學校的無形資產。它對學校的根本意義在於其代表著很髙的信譽和知名度，它能為學校帶來收益，而且是超過一般資產收益的超額收益。一個著名品牌本身就是學校的一筆巨大的無形資產。美國加州

6、工學院能成為世界一流大學正是由於有名牌教授的效應。如物理學諾貝爾獎獲得者密立根，他使這個學校的實驗物理邁上世界一流；然後是馮•卡門，他把美國的航空技術帶動起來大學品牌作為學校的一項無形資産，在現代教育競爭中具有較強的競爭力，不僅能夠爭取較多的科研任務，獲得更多的基金項目資助，促進髙校科研成果的轉換，帶動高校的發展，還能吸引優秀人才前來工作，吸引更多的學生前來求學，促進高校多出人才，出高質量的人才。美國斯坦福大學正是由於具有瞭世界品牌，從而聚集瞭一批世界公認的學術權威和知名學者：在教師隊伍中，有10人獲諾貝爾獎，6人

7、獲普利策獎，19人獲國傢科學獎，5人獲總統自由獎，148人為美國文理研究院院士，64人為工程科學院院士，89人為國傢科學院院士；擁有一批舉世公認的高水平學科，如工程和物理科學、物理和空間學、醫學和生物學等；獲得較多的經費，僅1981〜1990學年的研究經費資助就達4.26億美元；並培養瞭一批世界公認的優秀人才，包括一大批知名科學傢、政治傢、社會活動傢和企業傢等等（二）大學品牌是學校經營業績的體現大學品牌的價值與學校的經營業績休戚相關，大學品牌的價值是隨著學校的經營業績上升而提高的，也正是因為有瞭很高的業績而使大學立

8、於不敗之地。英國劍橋大學因有62位校友獲得諾貝爾獎而使劍橋大學名揚全球；美國哈佛大學因培養瞭6位美總統而使哈佛大學走向世界一流大學；中國清華大學因培養瞭“兩彈一星”的科學傢而使清華大學盛名遠播。如果大學沒有這些業績，那些一流學府也就不能傲視群雄，更不能使大學精神發揚光大，其品牌就不會流芳百世（三）大學品牌是教育質量的體現大學品牌靠什麼來提高自己的價值?直接的