塑造私立學校品牌之廣告策略

《塑造私立學校品牌之廣告策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、以4P來探討品牌行銷策略前言「行銷4P」分為產品、價格、通路、推廣等四方面。但對「領導品牌」而言，不僅僅只限於產品的提升、價格的競爭或一味的滿足消費者。「品牌」已不只是一個名稱，它背後的專利、設計、版權，以及無數信任品牌承諾的未來消費力，不容忽視。因此，「品牌」已漸漸從產品中獨立出來，消費者和潛在購買者能長期仰賴這個名字代表的價值，並相信它能長期保持不變（或更佳）的品質，因此，要打造一組強勢品牌，品牌的行銷決策將是一項重大的挑戰。以行銷4P來探討品牌內涵如何發展岀一組可傳達給消費者更深的涵意，亦即品牌的核心價值如何堅持？銷售者提供一

2、組一致性且特定產品特性、利益服務給購買者允諾。以行銷4P觀點來看，一個品牌可傳達數種層次的意義給購買者產品產品本身是影響消費者對於品牌使用與體驗的主要因素。換言之，傑岀品牌的核心元素來自於傑出的產品。消費者品牌忠誠存在的基本條件，即是消費者對產品的體驗必須符合他們的期待。通路通路是指將產品配銷給消費者的方式。亦包括設計管理直接與間接通路價格來建立品牌的知覺，及增進品牌形象。直接通路使消費者更佳了解品牌的產品深度、廣度、多樣化及獨特性。間接通路則是透過中間商的行動與支援，或中間商品牌形象的聯想轉移來影響品牌權益。公司定價策略決定了消費

3、者如何分類品牌的價格類別（低、中及高價位），及品牌價格上的彈性（折扣的多寡及其頻率）。消費者通常依據「品類的價格層級」來評等品牌。推廣二十一世紀的行銷環境，其所對應的行銷方案，可透過多種不同的方式建立品牌權益，整合與個人化已逐漸成為打造及維持強勢品牌的重要概念。促成品牌權益的要點，不在於「方法」，而是在於能否產生品牌聯想的強度、喜好度以及獨特性。現今4P品牌策略•M型社會的影響M型社會的興起（如圖一所示），代表了品牌型態與過往不同，品牌權益的發展越來越趨向多元化及複雜化。它告知行銷人員在制定行銷策略時，究竟應該對哪一層次來加以凸顯。

4、企業除了要提供優良的品牌意象的傳達外，更需要提供消費者除了低價的吸引以外，還要再加上其他元素，如【質感】概念等；因此【高質感低價位】的品牌訴求，正是現今『M型品牌行銷』的轉變重點。這也表示企業要調整品牌的行銷及產品的研發策略時，品牌行銷策略的考量一定要架構在消費層的分析之下，並依循消費市場結構的改變而改變，不可一成不變。M型化席捲全球■台灣已是M型化社會/數位之牆繪製2007/10/13DigitalWall.com圖—、M型社會的轉變示意圖根據尼爾森在2006年10月所公布的消費行為調查顯示，台灣已經邁入「兩極消費」的時代，亦即高

5、價位、低價位的商品很好賣，中等價位的商品乏人問津，這群消費人口約有八百七十萬人，年齡分布集中在二十至三十九歲之間，是受高等教育、擁有中上收入的都會型中產階級。兩極化消費有加劇的可能，例如2007年百貨業營收普遍衰退，但高單價VIP的消費能力大幅提升。大葉高島屋副理黃碧玲說，VIP的人數和平均消費金額，都較前年成長一成以上，平均消費單價超過五十萬元。類似的狀況也發生在新光三越和SOGO,高單價精品的銷售量始終不墜，百貨業者將花更多資源開發高階客人市場，例如商品走中高單價的SOGO復興館，弓I進BURBERRY、VERSACE.HERM

6、ES、CHANEL、TODS等精品品牌，強調不用出國就可與國際時尚接軌，2007年底開幕迄今，業績表現亮眼。頂級超市也隨之而起，分別在台北一。一、大葉高島屋、遠企、微風廣場的JASONS、BR4、city'supeRDEAN&DELUC超市，一年業績共上看四十億元，全台灣預估約有八十億元的成長空間，這些頂級超市除了熱賣歐、美、日的高級食品、食材、生活用品，也為台灣的特色農產品打開一條行銷通道。相較於高價市場，百貨業者也注意到低價產品的;售量急速增加，其中以暢貨中心outlet最具代表性，各家品牌的outlet商品多從一、二、三折起跳

7、，價格趨於平價，品質有一定的保障，又可滿足消費者想購買奢華商品的欲望，因此也很熱賣。反倒是中價位的產品現在在百貨公司定位不明確，比較難賣。在此前提之下，約略規劃出下述可行之方案。心得與探討現今的台灣品牌行銷市場不變的定律，不外乎美化品牌、減少產品成本等，但是2009-2010年度的賣場，各行各業對於銷售業績的衰弱，大家都歸罪於「經濟不景氣」，但是卻也發現奢侈品的銷售卻一直在成長。中低價位的商品已經進入微利時代，這表示市場上貨物的流通並不順暢，消費市場變成不吸金的經濟體。歸咎其原因可能有三：1.）視貨品為非必要品的高齡人口增加、2.）

8、為既有的生產方式轉成非庫存必要的及時生產方式、3.）為因為對未來不安，因此認為掌握金錢較為重要。對照目前台灣的消費心態似乎也是正確的。消費群的心態因為經濟的變化，轉型為兩大極端，一端為專門追求獨特性及稀有性奢侈品的高收入階層，另一端為