廣告策略對品牌影響力提升的理論研究

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1、廣告策略對品牌影響力提升的理論研究內容摘要：廣告是提升品牌影響力的重要手段，廣告策略基於品牌的成長規律應有不同的側重點，采取合理的廣告策略能提高企業品牌價值，提升品牌知名度、品牌滿意度、品牌占有率和品牌忠誠度關鍵詞：廣告策略品牌影響力市場營銷品牌影響力的評價指標品牌價值。本文認為品牌價值是一個企業或產品的品牌長年累月在顧客心中建立起來的價值，這種價值既包括商品本身的使用價值，也包括消費者使用產品以後的心理感受價值。隻有當品牌和顧客間建立起長久和牢固的關系，這種品牌價值才能累積成形。因此，品牌價值越大，品牌對消費者的影響程度也會更深，

2、即品牌影響力越大品牌知名度。本文認為品牌知名度是指潛在購買者熟悉或記起某一品牌是某類產品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌識別、品牌回想、最先提及知名度三個層次構成。品牌識別是給定某種品牌，讓接受調查者準確說出之前他們都聽說過這種品牌。品牌回想是通過讓接受調查者說出某類產品的品牌來確定品牌想，但這是〃未提供幫助的回想〃與確定品牌識別不同的是，不向被調查者提供品牌名稱，這也意味著消費者對某種產品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潛在購買者的采購決策。最先提及知名度這是一個非凡的狀態，是品牌知名度的最高層次，意味著該品牌在人們心目中的

3、地位高於其他品牌。品牌知名度越大，說明潛在購買者熟悉或記起某一品牌是某類產品的能力也越強,也即品牌影響力也越大品牌占有率。某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比，亦稱為市場份額。品牌占有率越高，說明市場上消費這—品牌產品的消費者相對也較多，而大多數消費行為是受到品牌對消費者影響而產生的，因此品牌占有率越高，說明品牌影響力也越咼品牌滿意度。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產品或服務的可感知效果與對比預期相比較後，所形成的愉悅或失望的狀態。根據不同的感受狀態可分為不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒。但消費者的感受狀態逐步提高並最

4、終達到愉悅時，消費者對品牌的認可程度也會逐步加深，品牌中文化價值理念對消費者的消費習慣、價值取向也會越深，因此，品牌影響力也會逐漸品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程，這種行為過程和心理過程受到瞭品牌宣傳的影響，品牌宣傳強化瞭消費者的重復性的購買行為。因此，品牌忠誠度越高，說明品牌影響力也就越大提升品牌影響力的廣告策略運用(-)廣告策略運用要遵循品牌的成長規律從本文對品牌影響力的定義中可以看出，良好的品牌是提升品牌影響力

5、的前提條件和基礎。因此，廣告策略的使用必須充分把握好品牌本身，這就需要註重品牌成長規律。品牌是在市場需求中產生的，不同的市場環境下消費者需求的側重點不同，因此品牌的構成要素及其側重點均有所不同，廣告策略也應有所差異，其根本的一個法則是：消費者需求側重點T品牌的內涵T廣告策略，即消費者需要決定瞭品牌的側重點，而廣告策略必須突出品牌的側重點。在計劃經濟時代，人們對產品的要求更多側重於產品的質量、功能、包裝及款式等，而這些就決定瞭品牌的一個內涵，自然廣告策略的應用應當圍繞這一中心來展開。以廣告產品策略選擇為例，就應註重實體定位策略，突出產

6、品的功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等。在市場經濟時代，人性解放、社會多元化，人們對生活的要求越來越高，產品的名稱、術語、標記、符號、服務等與顧客的需要、情感、記憶等因素相關程度提高，而這些因素也就構成瞭品牌的內涵，廣告策略的選用必須圍繞這一中心來展開品牌的成長離不開科技的推動，企業有較大的投入，品牌才能順利成長。目前的實際情況是，大部分企業由於自身資金的有限，企業的研發投入和廣告投入費用存在此消彼長的情況，有的企業拿本應該運用於研發的資金用於廣告投入，這在某種程度上限制瞭品牌的成長。企業在提升品牌影響力當中必須采用合適的廣告

7、投入策略，合理地處理好廣告投入與科研投入的關系。一般而言，品牌建立初期處於占領市場需要，適當提高廣告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研發投入比例是非常有必要的（二）運用廣告策略作用於企業外部域運用廣告策略作用於企業外部域，使企業的外部域盡可能地與內部域達成一致，促進品牌價值的提高。目前學術界關於品牌價值的解析存有較大爭議，主要存在以下觀點：一是認為品牌價值就是商標的價值，因為品牌就是用來識別賣主產品的一種文字、片、設計等組合而成的商標；二是認為品牌價值就是一種資產價值；如IynnB.Upshaw認為品牌價值就是品牌的淨值、財務狀

8、況和其他相關的部分。本文認為，品牌價值至少應包含三個部分：一是包含信譽、服務、企業形象、文化等在內的無形資產的價值；二是包含產品的質量、功能、設計等在內的產品價值。三是良好的客戶關系價值。品牌價值的解析見1所示。企業的品牌價值是由自身