縱向思維廣告理論1.0

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1、創研綜合設計研究所縱向思維廣告理論研究項目編號：029IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org前言IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org是隨著商業社會的不斷發展而不斷成長起來的一門商業實用學科。但自上世紀中期在美國定型以來，可以說，迄今為止現代廣告學理論並無質的飛躍。視覺表現、切入視角、審美格調、技術手段的不斷花樣翻新並不意味著該學科正在被向前推進。上世紀60年代的美國廣告學理論並不見得就會適合21世紀的中國

2、市場。而我國學術界又似乎並不關注自主的、系統的廣告學理論建設與研究。甚至是一些最基礎、最根本的實用理論也沒有相應的文獻系統支援，這是不可思議的。廣告學IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org而我國自有廣告學理論的不健全，甚至是缺失，使我國廣告界現階段的發展遇到瓶頸，師夷長技的懶惰思想和舶來的學術理論終於顯露出其水土不服的一面。任何一個健全的學科及行業一定要有一個系統的學術理論體系做為支柱和基礎，而該理論體系也絕不會是僵化的、一成不變的的，一定要順應行業發展，不斷豐富起來。我國自有廣告

3、學IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org未來預測西方廣告現狀中國廣告現狀現為成熟期從中國發展緩慢廣告史相對西方來看縱向思維西方成熟期遇到瓶頸廣告方法論中國才剛恢復原因分析特點創意泛濫低起點值得推薦走向末路高速度更根本原因廣告人更通過縱向借鑒特點注重市場無自己理論思維解決而非產品本身東方哲學來源於縱向思維找出橫向源自西方哲學對比西方廣告理論思維問題（橫向思維）不適合未來發展建立以縱向中國更適合思維為主需要新理論縱向思維廣告理論對比反證機遇IdeaworksSynthesisDesig

4、nResearchInstitutewww.id-works.org廣告現狀的思考“全世界的廣告人都在摸著石頭過河，石頭越來越多，每一步都很艱難，而且會越來越難。”IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org廣告行業發展需要新的動力思想僵化不前需求行業加速放緩新媒體擴張傳播形式現代廣告發展至今，隨著新媒體的出現，以西方為主導的廣告業通過整合行銷手段，力求創新，在競爭越來越激烈的社會上創造廣告新時代。雖然各國廣告市場仍然保持增長上升勢頭，但是整體廣告業增長變緩，這似乎就暗示廣告行業正在被某

5、種原因阻礙著發展。國際廣告的現狀考察IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org與西方相同的發展趨勢起步發展較晚過快發展過快帶來諸多問題而在中國廣告業，也存在部分與西方相同的發展趨勢，比如媒體的多樣化和服務的綜合化。借助中國經濟的快速平穩增長，成功帶動中國廣告業的蓬勃發展，在國民經濟中已初具一定的品質和規模。但由於中國廣告業發展起步得晚，速度卻又尤其得快，導致許多在發展中遇到的問題並沒有好好地被解決，這必定會阻礙中國廣告業未來的發展。中國廣告的現狀考察IdeaworksSynthesis

6、DesignResearchInstitutewww.id-works.org行業增長方式及產業結構不合理單位增長高於營業額增長粗放弱小增長分散以中小廣告公司爲主其中根本問題就是中國廣告業的增長方式以及產業結構的不合理。從中國廣告業近年的增長來看，增長方式仍然是靠數量增長拉動的粗放型增長，並沒有質的飛躍。廣告經營單位的增長幅度遠遠高於廣告營業額的增幅。從產業結構來看，中國廣告業集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數，並呈高度分散、高度弱小的局面。中國廣告的現狀考察IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id

7、-works.org媒體廣告主廣告公司另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關係極不平衡，“強媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。而這種結構性失衡直接導致廣告公司在市場主體三方的博弈中居於弱勢地位。中國廣告的現狀考察IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org瓶頸早已到來的中國廣告IdeaworksSynthesisDesignResearchInstitutewww.id-works.org跨國本土人才公司公司廣告公司經常只能被動地與媒體和廣告主進行溝通，同時跨國廣告公司在中

8、國的擴張全面提速，本土公司更是難以突破重圍，需要在不斷實踐中力圖尋