广告文案教学 大纲

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1、《广告文案》教学大纲一、课程概述本课程是新闻学专业必修课程，具有宽广的知识内容、较强的人文性和实践性，是一门综合性很强的学科。本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生理解广告文案基本观念、掌握广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展

2、创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。二、课程目标（一）知识目标通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。（二）能力目标1.能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。2.不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的

3、写作。（三）素质目标懂得广告设计与制作的基本规律，灵活运用所掌握的基本功进行广告策划创意、设计、制作。具有较强的解决实际问题的能力；具有自学与获取信息的能力；具有欣赏与鉴别能力、组织管理能力、开拓创新能力；具备沟通与团队协作的可持续发展能力。6三、课程内容与要求（一）课程总体设计课程学习项目学时分配广告文案写作学习项目1.基本观念3学习子项目1.1广告文案概念的引入了解广告文案基本观念和相关问题1.2正确理解广告文案概念掌握广告文案的概念1.3广告文案的写作特性理解广告文案的本质特征1.4广告文案的地位与作用了解广告文案的作用。1.5广告文案的信息传递模式理解广告文案的信息传递

4、模式学习项目2.文案撰稿人的素质和思维方式　3学习子项目2.1文案人员的专业角色理解角色定位是广告专业人员。2.2文案人员的专业素质理解专业素质的基本要求2.3创造力和创造精神理解什么是创造力2.4文案写作思考过程了解沃勒斯的创造过程理论和詹姆斯.韦伯.杨的五阶段论2.5创造性思维方式训练了解头脑风暴法等方法学习情境（项目）3.文案写作的策略思考3学习子项目3.1必须策略性地思考理解广告策略是文案写作的重要前提3.2学会整合思考了解营销策略、品牌策略、广告策略、文案策略3.3怎样写文案策略掌握一般格式63.4品牌定位策略、品牌形象策略理解案例学习项目4.文案与创意（上）——把握

5、创意3学习子项目4.1什么是创意理解创意概念4.2广告创意的核心内容重点掌握创意概念和创意点子4.3分析给定广告作品的创意概念和执行点子理解案例，学会分析案例4.4文案如何表现创意掌握四种表现途径4.5几种经典的创意主张了解教材上介绍的创意主张学习项目5.文案与创意（下）——让创意充分发挥3学习子项目5.1优秀创意的重要特质了解优秀创意的创造性、简明、人性化等特质5.2创意的创造性及文案的配合理解案例中创意的创造性及文案的配合5.3获得创造性的几种方法理解四中实用方法5.4创意的简明化及文案的配合理解文案如何做到简明化5.5创意的人性化及文案的配合分析案例深入理解文案如何做到人

6、性化学习项目6.向诉求对象说话，为代言人代言3学习子项目6.1广告锁定诉求对象的四种途径理解广告文案如何锁定诉求对象6.2广告文案如何接近和打动诉求对象理解接近和打动诉求对象的具体做法6.3代言人的诉求姿态了解代言人的诉求姿态6.4广告经常使用的几种典型的代言人了解5种典型的代言人6.5不采用代言人的广告如何诉求了解几种情形下的做法6.6广告使用名人和偶像的正确方法理解使用名人的前提和使用名人的创造性方法，并能够运用于具体广告作品的分析。6学习项目7.文案的表现手法6学习子项目7.1广告诉求的三种手法及主要特征掌握理性诉求手法、感性诉求手法和情理结合诉求手法7.2感性诉求的四类

7、主要情感性内容了解不同内容对不同产品的适应性7.3理性诉求手法的五种主要用途了解不同手法对不同产品的适应性学习项目8.广告语3学习子项目8.1广告语的概念掌握广告语的概念、特性8.2广告语的信息传播功能理解广告语的信息传播功能8.3广告语对品牌的长期价值，分析具体的广告语与品牌形象的关系理解广告语对品牌的长期价值8.4广告语的社会性作用了解广告语的社会作用8.5广告语的内容发想方向掌握从产品本身、企业形象、品牌形象方面构思广告语的写作8.6广告语的结构、风格及写作特点掌握广告语的写作。学习项