广告文案与创意教学大纲

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1、《广告文案与创意》课程教学大纲　　一、课程基本信息1、课程编号：Z102291452、课程英文名称：AdvertisingCopywritingandCreative3、课程类别：专业课4、课程总学时：36　　（其中：理论学时36；实践学时0）5、学分：26、适用专业：艺术设计学、包装设计7、考核方式：考试二、课程的性质、地位和任务本课程是艺术设计包装设计专业方向专业课程，本课程采取理论教学的方法。通过本课程的学习，使学生能了解掌握广告文案与创意的基本原理和方法，并运用其教学理论与方法让学生练习与创作，为设计创意专业实践打下基础。三、课程教学的基本要求l、本

2、课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告学专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可从中国传统文化中的谋略得到启示。2、本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。3、本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告文案书与广告创意效果图。四、课程主要内容和学时分配第一章广告创意概述（2课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运

3、用广告创意概念，了解广告创意的分类，及类型等。广告的作用，特征，类型等。教学内容:（1）主要内容：第一节   广告创意一、何为广告；1、广告大潮出现的原因；2、广告对人类社会的影响。二、广告创意1、广告活动的环节；2、广告活动各环节间的相互关系；3、广告创意。第二节  广告创意的作用1、创意有助于广告活动达成预定目标；2、创意有助于广告进行告知活动；3、创意有益于广告进行劝说活动；4、创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位；5、创意有助于广告进行提示活动；6、创意可以为广告增添轰动效应。第三节  广告创意的特征1、思维的转换性；2、策略的指导性；3、诉

4、求的艺术性；4、创意的限制性。第四节  广告创意的类型根据媒介的差异，广告创意在构思上也有所不同：1、平面广告创意；2、电视广告创意；3、广播广告创意；4、户外广告创意。（2）重点内容：重点理解广告设计的概念。（3）难点内容：难点是初步理解广告创意设计是做什么的，有什么功能，以及学习了广告设计能做什么。基本要求：(1)掌握广告的基本意义；(2)理解广告创意的实质内涵；(3)了解广告创意的特征以及广告创意的类型。第二章   广告创意的基本理论（4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本理论方法，了解前人的理论与方法等，培养学

5、生对广告创意的认识。教学内容:第一节 USP理论1、USP理论提出的背景？2、USP理论的核心是什么?第二节  品牌形象理论1、品牌形象理论提出的背景？2、品牌形象理论的基本要点？第三节  定位理论1、定位理论提出的背景？2、定位理论的基本要点？第四节  ROI理论1、ROI理论提出的背景？2、ROI理论的基本特征第五节  共鸣理论1、共鸣理论提出的背景？2、共鸣理论的核心是什么？（2）重点内容：USP理论、品牌理论、定位理论等。（3）难点内容：对著名理论的学习与掌握。基本要求：（1）了解广告创意的基本理论。（2）理解其中的几种理论方法。（3）掌握经典的广告

6、理论方法。第三章   广告创意的基本策略（4课时）教学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本策略，了解广告创意的理论与方法等，培养学生对广告创意的认知与运用能力。教学内容:第一节 目标性策略第二节 承诺性策略第三节 针对性策略第五节 整合性策略第四节 兼容性策略（2）重点内容：广告创意的基本策略及应用。以及一些形式法则的要求。对视觉设计的理解。（3）难点内容：对广告基本策略的理解与运用。基本要求：（1）了解广告创意的基本策略。（2）理解广告创意的策略。（3）掌握经典的广告创意的策略与方法。第四章   广告创意的表现原则（6课时）教

7、学目的：通过本章节的学习，通过理论讲述使学生掌握并运用广告创意的基本原则方法，了解前人的理论与方法等，培养学生对广告创意的表现的认识。教学内容:第一节 好创意应该怎么说第二节 简明性原则1、每个广告创意都要受到渠道容量的限制“明白少就是多，多就是少”2、每个广告创意都要受众接受量的限制“简”可以接，杂只能“无”3、简明才能突出第一信息提纯、凝炼第三节 通俗性原则1、通俗是一种力量2、通俗性与文化背景3、通俗性与经验背景4、通俗性是一种对等性第四节 差异性原则1、引起注意2、留下记忆3、产生新意第五节 形象性原则1、提高受众视听率2、增加卖点的清晰度3、提高产

8、品感染力4、造就个性第六节 关联性原则第七节 真实性