创意训练与产出_广告文案

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1、創意訓練與產出組長：4950M066黃以芳組員：4950M039李沛淳4950M041鄭閔瑜4950M075丁界豪4961M003鄭玫芳指導老師：鄭鼎寶老師廣告文案p121-276廣告創意與文案大綱廣告文案怎麼寫找出風格策略策略怎麼寫賣點怎樣寫出風格來平面廣告製作原理廣告文案怎麼寫？廣告文案是種紙上推銷推銷=策略+結構+風格方法找出目標發展策略衍生賣點架構風格廣告文案怎麼寫？廣告撰文人員要以消費者為導向文案架構：簡單易懂〈後段〉建立知名度改變態度刺激行動達成目標〈中段〉發展賣點加入支持點及可信度加強記憶度〈

2、開始〉引起注意引發參與呈現內文找出風格想想消費者目標：建立品牌知名度「廣告人要仔細研究消費者，把自己設身處地的當成購買者。」資料來源↓人口統計數字：性別、年齡、職業心理狀態描繪：「生活方式」的調查，如VALS小組坐談：了解人們生活習慣MotorolaT190寶貝機找出風格想想產品◎產品屬性：產品本身的屬性或特徵◎產品利點：對消費者有好處◎消費者利點：使消費者產生正面的影響◎價值：消費者利點強化人性面強調內心的需求與自我形象SharpGX-32找出風格想想競爭環境◎獨特的定位：品牌特性有廣泛的訴求其他品牌無法提出

3、的承諾◎好打點：洞悉消費者的能力＋洞悉商品的能力MotorolaCD928地震篇找出風格想想問題點知名度低？通路問題？政策問題？廣告問題？價位太高？預算問題？找出問題→解決問題→重振銷售力策略◎策略是一種假設、一種藍圖、一種藝術策略◎『廣告出自於策略，而非策略出自於廣告』◎策略黃金角消費者產品競爭環境文案策略◎確定廣告基礎，讓消費者來購買我們的產品◎以產品，和產品要滿足的消費者的需求為本◎品牌承諾、消費者購買原因的基本利點文案策略之目的◎給予廣告公司創意人員方向指引在策略限制下發揮創意◎清楚的文案策略可以節省許多創

4、意人員的時間和精力好的文案策略之特點清楚簡單不要提到執行面要有競爭力策略怎麼寫◎策略寫的有道理◎策略寫的好需靠練習◎成功或失敗的策略發展要靠團隊的力量完成◎這是一個包含邏輯分析、直覺思考、大膽假設以及意志堅強之折衝交涉的心理過程P&G和LeoBurnett使用模式◎目標：廣告就是要使相信、說服及溝通◎承諾與支持點：消費者購買產品的原因支持點的類別理由(Reason-Why)組合(Combinations)可信度(PermissionBelieve)支持點是短暫的，目標和支持點通常都和想像力、藝術，及廣告預算結合在一

5、起SonyEricsson國外廣告P&G和LeoBurnett使用模式◎調性或「品牌個性」之描述：____調性是短期的、針對廣告的____品牌個性是長期的、針對產品的調性就是要廣告「怎麼做How」品牌個性描述要說明一個產品的長期價值策略怎麼寫Y&R創意策略準消費者主要競爭者承諾/消費者利點理由策略怎麼寫GE作業系統描準接受者集中於主張戲劇化表現策略怎麼寫◎R.O.I系統(ReturnonInvestment)代表好廣告具備的三樣特質：關聯性、原創性、衝擊性◎由五個問題組成廣告的目的是什麼廣告樣對誰說要用什麼具競爭性

6、的利點作承諾？支持點是什麼？要凸顯什麼樣的品牌個性何時、何地、在什麼情況下，是目標消費者接受訊息最佳時機？採用什麼媒體，能夠以最小成本發揮最大效能？策略怎麼寫廣告企劃◎廣告公司除了廣告AE和創意人員以外，又加入了第三股力量，即廣告企劃◎廣告企劃人員負責處理一切和消費者有關的事宜策略怎麼寫創意簡報廣告需傳達的機會點/問題點廣告的最終目的我們在跟誰說話我們希望人們有什麼反應什麼樣的訊息或特點能讓他們有這樣的反應廣告要傳達的品牌個性媒體或預算上的考慮其他輔助資料策略怎麼寫典型創意藍圖●產品描述●廣告目標●目標對象●特點及

7、利點●競爭品牌●定位●廣告需解決的問題●調性/態度●前題/主張◎賣點就是能促進銷售的點子廣告必須要有賣點賣點應該又強又簡單◎賣點的目的：要達成產品的策略性目標，讓人忘不了超越其他競爭品牌賣點點子要怎樣才能賣錢呢？強調產品利點獨特的銷售個性獨特的銷售環境其他：例如品牌記憶法AppleiPone產品利點MotorolaT191活力篇國外廣告NOKIA求婚篇◎以令人印象深刻的聲音或圖像解決行銷問題◎成功的品牌會表現出令人喜歡或信賴的特性◎賣點必須和包裝上的說明一樣真實可信Telenor廣告賣點的三大變因◎實質性：對消費

8、者有意義他們想要的◎可信度：能讓人相信◎啟發性：能發人深省怎麼賣你的點子salespower◎策略正確(StrategicPrecision)強而有利的策略能導出強而有利的賣點◎熟悉心理學(SavvyPsychology)滿足目標消費者的需求◎提案有技巧(SlickPersentation)提案要有個很棒的藝術指導怎麼賣你的點子salespower◎說服有組