广告文案教学大纲

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1、《广告文案》教学大纲一、课程概述1．课程性质与任务本课程是影视广告专业的一门专业技能课程，是培养该专业核心能力的重要课程之一。广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。对于影视广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程，同时本门课的学习，又为

2、《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。2．课程教学基本要求（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法。（2）本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。（3）本课程应重视结合案例讲授。对国内外各种优秀的文案要进行欣赏和分析，对于意识形态等多样化文案写作也要引入课堂。（4）本课程强调实践环节。在学习中要求不断给学生布置文案写作任务，甚至可以结合现实广告主，有针对性的进行写作联系。（5）

3、教学要求有三个层次：了解：即做到知道，识别；熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际3．课程目标通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：（1）深知广告文案人员应具备的素养（2）会写不同类型的广告文案，尤其擅长电视广告文案（电视广告脚本）写作。4．教学方法和教学形式（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告文案作品课堂交流相结合的教学方法。（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；（3）要求至少对一家真实企业进行调查了解，针对实

4、际情况写出符合要求的文案作品。二、课程知识结构1．基本知识结构本课程知识由三大块构成：广告文案的基础知识、广告策划的策略思考和广告文案的写作实务。（1）广告文案的基础知识：本课程的导入知识，包括广告文案的概念和特征（绪论）、文案人员应具备的素养两章内容。（2）广告策划的策略思考：本课程的基础知识，包括文案写作的策略思考、文案与创意和广告文案写作的语言修辞三章内容（3）广告文案的写作实务：本课程的核心知识，包括广告文案的结构、不同类型广告文案的写作两章内容。这三块知识呈递进态势，最终是要学会写不同类型的文案。主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划

5、。2、教学内容学时分配表章节内容理论实践合计一广告文案的概念和特征((（绪论）44二文案人员应具备的素养４4三文案写作的策略思考1212四文案与创意44五广告文案写作的语言修辞44六广告文案的结构66七不同类型广告文案写作2626合计60060三、教学内容和教学要求第一部分　广告文案的基础知识一、广告文案的基础知识1.教学目的使学生了解广告文案这门课程的基本知识构架，并通晓广告文案的概念和特征，以及其在整个广告活动中的地位和作用。2.教学内容（1）广告文案的概念（2）广告文案的特质（3）广告文案的历史渊源（4）广告学基本观念的强化3.教学要求

6、教学内容要求：（1）了解：广告文案的历史渊源、广告文案的概念（2）熟悉：广告文案的特质（3）掌握：广告学基本观念的强化作业与实践要求：（1）能说出广告文案与广告活动的关系（2）能说出广告文案写作和文学创作的关系4.教学方法理论讲授为主5.教学学时4学时，全部理论讲授。二、文案人员应具备的素养1、教学目的使学生了解广告行业招聘广告文案设置了哪些要求，从而认真体会一个优秀和文案人员应该具备哪些素养，对照展开对本门课程的学习，并针对性地培养学生广告文案的写作能力。2、教学内容（1）文案职业特点（2）文案人员应具备的素养（3）文案人员创造力的培养4、

7、教学要求教学内容要求：（1）了解：文案的职业特点（2）熟悉：文案人员的创造力是怎样培养的（3）掌握：一名优秀的文案人员应具备哪些素养作业与实践要求：如何理解文案写作应具备沟通力？4、教学方法理论讲授为主5.教学学时4学时，全部理论讲授。第二部分　文案写作的策略思考三、文案写作的策略思考1．教学目的使学生深刻理解广告文案写作应遵循哪些广告经典理论和广告思维的指导，探索文案写作的规律性，使文案写作摆脱只有文学才华才能写作的传统认识。2．教学内容（1）几种经典的广告理论（2）品牌及其代言人（3）广告的诉求方式（4）产品在不同生命周期应采取的广告策略

8、3．教学要求教学内容要求：（1）了解：品牌的相关知识（2）熟悉：几种经典广告理论在文案写作中的指导意义（3）掌握：会用不同的诉求方式进行写作作业与实践要求：（1）分