1《广告文案写作》教学大纲3165

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1、1《广告文案写作》教学大纲3165========================================第1页========================================《广告文案写作》课程教学大纲课程编号：03035适用专业：广告学总学时数：64学时，理论学时：32学时实验学时：32学时总学分：3参考教材：《广告文案写作》初广志编著高等教育出版社．2005.6.1《广告文案》乐剑峰上海人民美术出版社2009年6月《广告文案创意教程》沈虹北京大学出版社2008年10月一

2、、课程说明本课程是广告学专业必修课程，在大二期间，对广告学专业全体学生开设。这门课程首先从总体上对广告文案的基本含义进行阐释，使学生能对广告文案的内涵有概观性的认识，了解广告文案是一项什么工作，在整个广告运作活动当中扮演一个什么角色。然后从战略的角度出发，向学生讲解不同媒介广告文案的特点以及创作方法，重点突出新媒介背景之下网络媒介对广告文案写作带来的影响，使学生在掌握基本的文案创作能力的同时，更深入的了解网络时代广告文案的特点，并且掌握其创作方法。在这个基础之上，区分各种不同的广告对象，如普通产品，

3、企业，服务，公益等，以这些对象为出发点，教授和磨练学生的文案创作手法，训练学生写出较为成熟的广告文案。二、学时分配章次标题理论学时实验学时备注第一章第一章第一章第一章广告文案的概述42第二章第二章第二章第二章文案创作的根本——从战略出发64第三章第三章第三章第三章广告文案的结构124第第第第四四四四章章章章不同媒介的广告文案186第第第第五五五五章章章章广告文案的表现技巧80三、教学内容及教学基本要求第一章第一章第一章第一章广告文案的概述广告文案的概述广告文案的概述广告文案的概述教学目的：介绍广告文

4、案的概念及特征，介绍广告文案写作的特点和原则，使学生了解广告文案及其写作的特殊性，做好继续深入学习具体的文案写作技巧的准备。教学基本要求：主主主主要要要要内内内内容容容容（（（（知识点知识点知识点知识点））））教教教教学学学学要要要要求求求求备备备备注注注注认识层次认识层次认识层次认识层次讲授讲授讲授讲授程度程度程度程度特别要求特别要求特别要求特别要求1-1文案概述了解介绍1-1-1定义广告文案1-1-2广告文案的基本特征及作用1-2广告文案写作的特点及原则理解一般讲授1-2-1广告文案写作的特殊性

5、========================================第2页========================================1-2-2广告文案写作的原则1-2-3广告文案的作用1-2-4网络时代广告文案写作的新趋势1-3作为文案人员应做好什么准备理解一般讲授1-3-1具备哪些素质1-3-2如何磨练技巧第二章第二章第二章第二章文案创作的根本文案创作的根本文案创作的根本文案创作的根本————————从战略出发从战略出发从战略出发从战略出发教学目的：使学生了解，文

6、案写作是整个广告活动的一个组成部分，在具体的文案成型之前还需要做很多事前的准备，并且形成书面文件。本章的学习就是要使学生对此产生认识，并且练习这几种书面文件的写作。教学基本要求：2-1把握广告目标理解重点讲授2-2广告策划案的产生理解重点讲授2-3如何写好策划书了解一般讲授2-4策略单和工作单的写作理解重点讲授第第第第三三三三章章章章广告文案的广告文案的广告文案的广告文案的结构结构结构结构教学目的：介绍广告文案的结构要素，学习每一部分广告要素的作用和写作方法。教学基本要求：3-1广告文案的构成要素介

7、绍理解重点讲授3-2标题理解重点讲授3-3正文了解一般讲授3-4口号理解重点讲授3-5随文理解重点讲授第第第第四四四四章章章章不同媒介的广告文不同媒介的广告文不同媒介的广告文不同媒介的广告文案案案案教学目的：本章的主要任务是，使学生能够正确地认识不同媒介广告文案写作的特点，并且能够针对不同的媒介，写出达到一定标准的广告文案。教学基本要求：前部前部前部前部：：：：平面媒介广告文案的写作平面媒介广告文案的写作平面媒介广告文案的写作平面媒介广告文案的写作4-1报纸文案写作理解重点讲授4-2杂志媒介写作理解

8、一般讲授后部后部后部后部：：：：电子媒介广告文案的写作电子媒介广告文案的写作电子媒介广告文案的写作电子媒介广告文案的写作4-3广播广告写作理解一般讲授4-4电视广告写作理解重点讲授4-5网络广告写作理解重点讲授4-6软文的写作了解一般讲授第第第第五五五五章章章章广告文案的表现技巧广告文案的表现技巧广告文案的表现技巧广告文案的表现技巧教学目的：本章的目的是使学生在掌握基本的文案写作方法的基础上，运用各种手段，磨练创意水平和写作技巧。===================