广告文案写作1

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1、广告文案写作广告创意简史回顾现代广告的发展进程，特别是广告创意思想的演变历程，可以看到由于媒介手段、制作技术、受众心理、传播环境等因素的不断变化，而导致广告创意表现方式的变化：文字（长文案）与此同时还有声音的广播图形（视觉图形）照相摄影技术的引入影像（电视，直到今天互动自由的网络视频）广告创意简史然而不管怎么变化，广告创意的核心依然没变：广告是一种信息的传播，人类的语言是信息传播的最本质工具；编码者（创意人）将所欲表达的信息以语言为主的方式进行创意思维，然后再生成视觉的、影像的语言（当然这个过程并非绝对单线逻辑）；解码者（创意

2、对象）则根据自己的所知所感转化成语言，进行概念记忆（当然也会有图像的记忆），语言是创意的本质，只不过转化成文字、图形或影像。剥离开一切外在，广告都是在讲故事。文案出身的广告名人堂克劳迪·霍普金斯（ClaudeHopkins）“独占先机”的创意策略（Pre-emption）在产品类别中，率先提出某种共同的产品属性或品质，将此归为自己所有案例：LUCKYSTRIKE幸运香烟，“烘焙过的烟”史立滋啤酒，“经过蒸汽消毒的玻璃瓶”著作《科学的广告》文案出身的广告名人堂海伦·兰斯顿·雷瑟（HelenLansdowneResor）JWT早期

3、文案，和丈夫一起创造新的JWT“名人广告”的创意策略（Celebrity）以名人形象证言背书产品，提高消费者关注案例：LUX，魅力、奢华、名望、性感象征文案出身的广告名人堂约翰·坎波（JohnCaples）BBDO早期文案“直接回应及文案测试”的创意策略在文案中提供回邮表格的方式，判断消费者反应案例：“TheylaughedwhenIsatdownatthepiano,butwhenIstartedtoplay!”著作如何使你的广告能为你赚钱[Headline]TheyLaughedWhenISatDownAtthePiano

4、ButWhenIStartedtoPlay!--[Caption]"Canhereallyplay?"agirlwhispered."Heavensno!"Arthurexclaimed."Heneverplayedanoteinhislife."[BodyCopy]Arthurhadjustplayed"TheRosary."Theroomrangwithapplause.Idecidedthatthiswouldbeadramaticmomentformetomakemydebut.Totheamazementofallm

5、yfriends,Istrodeconfidentlyovertothepianoandsatdown."Jackisuptohisoldtricks,"somebodychuckled.Thecrowdlaughed.TheywereallcertainthatIcouldn'tplayasinglenote."Canhereallyplay?"IheardagirlwhispertoArthur."Heavens,no!"Arthurexclaimed"Heneverplayedanoteinallhislife...Bu

6、tjustyouwatchhim.Thisisgoingtobegood."Idecidedtomakethemostofthesituation.WithmockdignityIdrewoutasilkhandkerchiefandlightlydustedoffthepianokeys.ThenIroseandgavetherevolvingpianostoolaquarterofaturn,justasIhadseenanimitatorofPaderewskidoinavaudevillesketch."Whatdoy

7、outhinkofhisexecution?"calledavoicefromtherear."We'reinfavorofit!"camebacktheanswer,andthecrowdrockedwithlaughter.[Subhead]ThenIStartedtoPlay[BodyCopy]Instantlyatensesilencefellontheguests.Thelaughterdiedontheirlipsasifbymagic.IplayedthroughthefirstfewbarsofBeethove

8、n'simmortalMoonlightSonata.Iheardgaspsofamazement.Myfriendssatbreathless--spellbound!IplayedonandasIplayedIforgotthepeoplearoundme.Iforgot