第1 广告文案写作概论

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1、Advertising广告文案写作主讲：高胜林教学对象：新闻与传播专业课程类型：必修课课程简介：广告文案写作是广告专业的一门专业必修课，是广告创意与作品内涵的外在表现过程，是整个广告创造活动的精神与物质结晶。通过本课的学习与实践，使学生通晓广告文案创作流程，锻炼创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，培养高素质的具有沟通力和创造力的广告文案写作人才。【教学目的与要求】明确广告文案的含义，了解广告文案写作的任务，广告文案写作在广告运作中的地位，懂得广告文案写作对撰稿人的素质要求。绪论【重点与难点】重点是广告文案的含义、特点以及与一般文体写作的区别难点是

2、广告文案写作的特殊性第一节广告概说Advertising一、广告的含义广告(Advertising)一词，源于拉丁文Adverture，有“我大喊大叫，引人注意”之义。中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事”。到17世纪末，英国的商业高度发展，广告一词开始被广泛使用。Advertising从汉语字面意义去理解，就是“广而告之”，是向公众的一种告知行为。定义：广告是为了唤起消费者注意，说服他们接受，经过精心的策划和创意，通过媒体传播有关商品、劳务、品牌信息或者是灌输某种价值理念的一种付费宣传活动。Advertisi

3、ng二、广告的要素(AdvertisingComponents)1、广告主2、广告信息3、广告媒介4、目标受众Advertising三、广告的构成广告构成(AdvertisementElements)是指广告作品的组成要素。(一)画面(二)音响(三)语言文字Advertising四、广告的作用（一）对广告主的作用1、开拓市场潜力，促进商品销售2、降低经营成本，提高经济效益3、带来财富效应，壮大企业实力4、树立企业形象，形成品牌优势Advertising（二）广告对消费者的作用1、传播商品信息，促进受众认知2、争取先入为主，刺激人们消费Advertising（三）对社

4、会的作用1、经济发展的晴雨表，市场变化的风向标2、美化城市景观、增添生活色彩3、创造流行时尚，引导生活方式4、促进传媒发展，繁荣文化艺术第二节广告文案写作一、广告文案的概念广义地讲，凡是为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，包括广告策划书、广告媒体计划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等。Advertising狭义地说，广告文案指以广告宣传为目的的语言文字作品，它是广告创意的物质载体，是广告作品设想与蓝图的具体表现。Advertising二、广告文案的分类（一）按广告客体（内容）分1、企业类广告文案2、产品类广告文案3、服务类广告文案4、公益类广告文案A

5、dvertising（二）按照广告文体分1、记叙体广告文案2、论说体广告文案3、说明体广告文案4、文艺体广告文案Advertising5、曲艺体广告文案6、新闻体广告文案7、公文体广告文案8、日用体广告文案Advertising（三）按照广告媒体分1、报纸广告文案2、杂志广告文案3、广播广告文案4、电视广告文案5、网络广告文案6、其他媒体广告文案三、广告文案的地位作用1、是广告活动极其重要的一环Advertising广告文案写作的地位市场调查广告策划广告定位广告创作Advertising↓平面设计广告创作主题创意文案写作↓影视制作广告发布广播录音↓效果测评2、是广告

6、制作的蓝本主题内容形象广告作品广告文案形式手法表现3、是广告创意的结晶Advertising四、广告文案的特点1、策略性2、艺术性3、简明性4、多样性五、广告文案的写作原则（一）真实性（二）文明性/得体性（四）原创性（五）简明性第三节广告文案写作与一般文体写作之比较凉州词葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。客中作兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但是主人能醉客，不知何处是故乡。向太阳里取来熔岩从碧空中摘来星星耐得住千度高温负得起延长白昼的使命把五彩缤纷的晚霞接上金光灿烂的晓云。留一盏灯，给不眠的自己所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我仍然独

7、坐案头，对着満纸空格苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉为不眠的自己等待灵感过境。菲利浦PL台灯，为不眠人点一盏灵感的灯一、两者相同之处1、都要确立主题2、都讲究布局谋篇3、都讲究语言的准确、流畅、生动二、广告文案写作的特殊之处1、广告文案写作的功利性2、广告文案写作语言与图像的配合性3、广告文案写作的创意性4、广告文案写作的精炼性第四节广告文案写作对撰稿人素质的要求一、广告文案撰稿人必须具备的一般素质二、广告文案撰稿人必须具备的特殊素质【思考与练习】1、什么叫广告？广告的构成有那些？广告有什么作用？2、广告文案的本质特征是什么？3、说说广告文案写作在广告活