《广告文案写作》

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1、《广告文案写作》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。二、编写本教学大纲说明（一）本课程的性质和任务《广告学》是广告学的专业主干课程。本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。（二）本课程的基本要求1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文

2、案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。广告文案的结构2、本课程的难点广告文案语言诗歌体广告文案对联体广告文案（四）与其他课程的衔接关系5.1-9

3、,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve13本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程

4、，如广告策划、广告媒体研究等等。（五）学时、学时安排分配本课程共48课时，16周，每周3学时。（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。三、教学大纲第一章广告文案创作导论（4学时）一、广告文案的结构、分类与体裁1、广告的结构2、广告的分类3、广告的体裁二、广告文案的创作课程与原则1、广告文案的构成要素2、广告文案的创作过程3、广告文案的创作原则三、广告文案的修辞1、比喻2、比

5、拟3、排比4、警句5、双关6、借代7、对照8、对偶9、设问10、夸张11、顶针12、仿拟5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve13第二章广告文案主题（4学时）一、广告

6、主题的确定1、广告主题的重要性2、广告主题的三要素3、广告主题的要求二、广告主题与定位1、产品定位的原理2、产品定位的策略3、产品定位是广告主题的依据三、广告主题与题材1、题材的意义2、正确处理主题与题材的关系3、广告题材的选择第三章广告文案创意（4学时）一、广告创意的内涵二、广告创意的流程三、广告创意的来源1、创意来源于市场调查2、创意来自于模仿3、广告创意来自集思广益4、创意来自于创造性思维四、广告创意的表现1、情感法2、含蓄法3、幽默法4、悬念法5、夸张法6、对比法7、逆反法8、诚实法9、出奇法5.1-9,,services,andmakethecitymor

7、eattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve1310、反常法11、惊吓法12、系列法13、信誉法14、公关法15、偶像法五、广告创意的制约1、产品2、消费者3、竞争广告4、广告总体策划5、媒介特征6、表现手法7、广告人自身素质第四章广