广告文案写作之三广告文案概说

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广告文案概说山东工艺美术学院郑建鹏 第一章广告文案的整体审视广告文案的本质广告文案的类型分析广告文案的特点广告文案写作的一般要求 第一节广告文案的本质文学派：广告文稿写作是文学写作中的一种。狭义派：广告作品中语言文字部分。我们认为，广告文案是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型分析1、从创作主体的思维范式看：文学型和说理型＊2、从发布广告的媒体看：小众媒体、大众媒体和高科技媒体＊（或，印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、其他媒介）3、从表现形式上看：诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式4、从功能上看：直接型文案和间接型文案5、以广告主是否追求经济回报看：商业型和公益型6、以创作方法看：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型其他诸如以审美形态分秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型；以行业为标准分为金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。 飞利浦真柔灯泡子夜，灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯（文学型） 见证历史把握未来全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄——卓越的标志瑞士欧米茄手表报纸广告文案（说理性） 科龙冰箱平面广告文案广告语：梦想无界科技无限标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已　　正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在+1摄氏度——+25摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。 第三节广告文案特点及写作文案特点：简短、充满智慧、形式多样1.“聪明不必绝顶”(生发灵)2.试图使他们相会(脱脂奶粉)亲爱的扣眼：　　你好，我是纽扣，　　你记得我们已经有多久没在一起了？　　尽管每天都能见到你的倩影，　　但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，　　让我们有如牛郎与织女般地不幸。　　不过在此告诉你一个好消息，　　主人决定极力促成我们的相聚，　　相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，　　我们不久就可以天长地久，永不分离。 吉化水泥 关于广告文案写作1.广告文案写作前的准备工作(1)市场调查研究工作.(2)目标受众分析工作.(3)广告策划定位工作.2.广告文案写作对撰稿人的要求(1)对市场的精深研究.(2)对广告的独特理解.(3)表现上的过人之处.(4)多学科的知识. 邦迪 时报广告奖 3.广告文案写作与一般写作的异同特点:很强的艺术性;很强的实用性;很强的可操作性相同:1.遵循主体发挥灵魂作用的规律“穿一双坏鞋走在一条好路上,就等于走在一条坏路上;穿一双好鞋走在一条好路上,就等于走在一条好路上”(鞋子就是路---------爱迪达旅游鞋)2.遵循机构讲究优化组合的规律（长文案）3.遵循文本包含上佳创意的规律4.遵循语言追求良好语言效果的规律“以指代步”“上菱冰箱唯一不能回答的是:什么是霜?” 大众汽车平面广告文案1.02美元1磅一辆崭新的大众轿车值1595美元。　　并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。)’光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。　　每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。 1.引题：万科城市花园告诉您----正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择.2.引题：万科城市花园提醒投资者主题：煮熟的鸡蛋不怕摔 不同:1.广告文案更注重文字以外的因素(强劲的Disco音乐,酒吧内人群喧闹声--------)男甲:难得老朋友联欢会,咱们来一打青岛纯生啤酒!众人附和:好!(开啤酒声,喝酒声-------)(悠然的田园音乐起-------)男乙:啊!喝纯生,我像回到了童年时的田园生活,挺舒服,挺纯生的!(回到嘈杂的酒吧-------)男甲:真的?我也要感受一下!(喝酒声-------)(校园民谣起------)咦?我好象看见了我的初恋情人,和我漫步在校园里,好浪漫,好纯!男丙:shi---,你老婆来了,别说了!女:你说你看见谁了?男甲:呃!不就看见你了吗?你当年可纯了.(众人欢笑声------)(到啤酒声------)男(旁白):品尝纯生,品味纯真,一种让感觉升华的啤酒------青岛纯生啤酒! 2.广告文案创作更注重精湛独到的创意“精华保湿,不含油脂”(1997年精华护手霜CF)3.注重文本的精短“当晚霞消失的时候------”(保险公司)“一夫当关”(鱼牌挂锁)4.注重劝服的作用 广告标题：我和邻居没有共同语言。广告正文：它们起得比我早，住得比我高，它们不上班，它们穿得花花绿绿，它们大呼小叫，它们在肩膀上和我打招呼……与飞鸟为林，与自然共生。的确我们真的应该为有这样一群“邻居”而庆幸。广告口号：原生、原味——亚运新新家园 第二章文学型文案文学型文案的基本特征文学型文案与纯文学的比较分析文学型文案的撰写方法 第一节文学型文案的基本特征符号的同时性形象的间接性暂时的超功利性强烈的情感性 心香(中华多宝珍珠口服液)让我点燃一柱心香在这夜深人静万籁俱寂的时刻我要把对你的祝福小心折叠小心轻放在一个很隐秘的地方接着我便要开始默默地祈祷祈祷时光倒流祈祷青春永驻 让我们看鸟去(台湾南投凤凰谷鸟园)雨停了，云一朵一朵的风来了，花香一阵阵的草绿了，露珠儿一颗颗的嗨，你的眼睛亮了吗一只飞鸿一声鸟语连呼吸的声音都在说：春天来了来吧，让你的视觉鲜活起来看看枝头吻颈缱绻听听溪畔莺声燕语领略环肥燕瘦秾纤合度的巧妙绝伦走，带着你的相机让我们看鸟去 主标题：长夜如诗衣裳如梦副标题：兰薇儿陪伴你在夜的温柔里月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起，在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其是清丽脱俗的的设计，让你一眼就喜欢。穿上兰薇儿，让夜的温柔轻轻拥你甜蜜入梦。 老师的伞下永远是晴天小时候，班里同学都很穷。每逢下雨，没有伞的同学回不了家，刘老师的小雨伞就成了大家欢声笑语的避风港，无论雨多大，回家的路多长，老师的伞下永远是晴天。长大了，再也用不着刘老师避风挡雨了，但无论走到哪里，老师都还是雨伞一样庇护着我，用她朴实的情愫和真诚的人格，遮蔽着我人生路上的风风雨雨。不管路多险，多艰难，老师的信心总会支持着我向前。1993年9月10日，太阳神在《今晚报》的企业形象广告 第二节文学文案与纯文学的比较分析共同性差异性(1)量的差异性(2)质的差异性(3)功能比较(4)发生学比较 带着母亲的梦翱翔曾几何时,母亲不再有青春的梦而你,是母亲梦里的翅膀海阔天空,任意翱翔母亲期盼的眼神当母亲节又将来到之时你何不收起翱翔双翼回头看看展翅的地方那儿,亲情浓浓,恒久不变那儿,曾是你力量的源泉表述爱心要及时在这属于母亲的日子里虽仅馨香一瓣却带给母亲无限的满足和欢乐当你再度展翅而去愿你带着母亲的梦翱翔——耐斯系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心 第三节文学型文案的撰写方法产品诉求与形象的契合广告文案意境美的创造 帕拉丁平面广告文案广告语：超越未来标题：纵情广阔天地驾驭自由梦想正文：无论喧嚣城市还是狂放山野PALADIN一样从容疾驰　　抛开身畔追随和羡慕的视野　　任体内对自由的渴望　　在驰骋中尽情宣泄　　一往直前的不羁梦想　　凝聚成内心澎湃的动力之源　　开辟前方无限可能　　纵横天地任由激情洋溢随文：略直接契合 哈尔滨旅游形象文案哈尔滨.激情之舞寒冷是一种享受    在生长于融化之间　在流淌与凝固之间    在黑夜与白昼之间    在梦幻与现实之间    浓浓流动着一种温柔    象烤化的岁月尘沙    象南方朦雨初裳    在北方飘荡的寒冷彩虹——冰雪中的神话 广告标题：夕阳西下　新加坡依然魅力十足广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡 广告标题：不会潜水也悠游广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡 铁达时表平面广告文案广告语：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿　　爱在世界的边缘　　梦难圆　　咫尺天涯　　不再回首　　此生隐没在无爱的忧愁 主标题：来吧，吸走心里的忧愁吧副标题：经不起风吹雨打的爱，干脆去得干净正文：彻夜话别天已灰白我跟他一起挑的窗帘也已褪了色他说他喜欢的蒙娜丽莎的画也要拿下它清算他与我的关系换一换我的胸臆吧……间接契合 孩子，妈妈能给你的真的不多……12岁，我就离家读寄读中学了。那时正是春荒季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所能燃烧着，就像妈妈。（背景画面：全黑底包围中，一根火柴头在黑暗中燃烧着，散发出微弱但绚丽无比的光焰。)太阳神口服液广告 主标：多容易的一声“妈妈”，我却漫漫等待奇迹副标：我的孩子也是个有血有肉的人，只是阳光不曾照在他身上，人们在背后窃窃地唤他……内文：同是十月怀胎之苦，我的孩子也曾一寸一寸地长大，却在经历一场命数的劫难后，微笑再也不曾从他嘴角漾出，灵慧的双眸从此空洞茫然。我拥抱他，试图走进他神秘的世界！我呼唤，试图唤醒他沉睡的心灵。这一切彷佛永远静止，却波涛汹涌地冲毁我脆弱的心防。孩子，我凄凄切切地用一生的爱，为你换来一丝的阳光，等待你突然醒来唤我一声“妈妈”……广告口号：诚心、爱心、责任心台湾味全食品公司母亲节报纸广告 他的脚步渐渐远去背影也慢慢地消失高挂夜空的月亮这时横过了阳台一阵寂寞突然袭来我只好再把灯光点燃……东芝灯具 筑梦台北美梦成真台北近邻一片蔚蓝的天空远山苍翠、白云悠悠、群鸟飞翔……台北近邻一片清纯的生活净土——浓荫处处、流水潺潺、百花盛开……在台北打拼，在台北生根寻找一个怡然自得的家——台北神话为想家的人筑梦为爱家的人园梦台北神话新住宅 第三章说理型文案说理型文案的基本特征说理型文案的基本类型 第一节说理型文案的基本特征符号的推论性诉求的直露性传达的逻辑性 得“芯”应手一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器．才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。　　除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。　　英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”!符号的推论性 广告标题:真正物超所值广告正文:视频展示台WE-MV100用于多种用途的显示，如文件、胶片、商品等各种实物演示。1/3''CCD，即使在烛光下也能得到清晰的图像。方便于投影小型物体局部放大的10倍变焦功能。47万像素，450线高分辨率数字处理摄像机，图像清晰色彩逼真。摄像头可多角度旋转，可拍摄周围的场景。2000年新产品，国产机的价格，进口机的质量。有一年的保修卡。 广告标题：平实价格　轻松拥有广告正文：昨天我的儿子买了台PC上网如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。诉求的直露性 广告标题：时尚小巧世纪潮流广告正文：今天我与网友TOM有个约会海水绿透明机箱,晶莹剔透；全流线外观造型,智慧小巧;主机内置音箱,蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。 广告标题：网络生活美好人生广告正文：明天我也上网交个友单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。www.home.com.cn建立起自己的网上家园www.chinaren.com综合信息服务www.coolbid.com.cn网上拍卖www.k99.com.cn网上健康信息服务将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。 三峡油漆微型汽车白兰氏鸡精 第二节说理型文案的基本类型科技符号体说明体表格体论说体公式体 e-时代，最轻便的随身装备谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师e-businessStarterKit,在此听命！科技符号体 说明体广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一仕知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。……18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。价格：本广告画面的车子----在主要港口岸边交货-----＄13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验。请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。大卫.奥格威 企业理念：品质为本、科技兴教。企业情况：国家教育部教学仪器设备生产定点厂；通过IS09002国际认证；特级信用（AAA）企业；江苏省名牌产品。产品介绍：银幕系列、视频演示仪系列、投影器系列表格体 广告语：名门闺秀充满魅力的女人标题：美肌的哲学正文：如果，你是一位追求魅力的女性，　　那么，肌肤之美，将成就你的梦想。　　名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，　　银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，　　为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。　　肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！　　让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，　　在一天天的改变中，肌肤日臻完美。　　你，越来越美！美肌精平面广告文案（论说体） 无霜＋省电＝上菱＝金奖＋A奖丝华露清凉洗发宝＝洗发护发＋保健公式体 第四章广告文案的体裁分析文学型文案的体裁分析说理型文案的体裁分析 第一节文学型文案的体裁分析微型小说体散文体报告文学体诗歌体（自由体，古体诗，词体）戏剧体（广播剧式）曲艺文学体（快板，相声体） 标题：中国不见了正文：在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年；在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立属于中国视野的世界观：中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装敬请期待，寻找中国。现代诗歌体 兰陵美酒郁金香玉碗盛来琥珀光但使主人能醉客不知何处是他乡慨以当慷忧思难忘何以解忧惟有杜康平平仄仄仄平平仄仄平平仄仄平仄仄平平平仄仄平平仄仄仄平平平起式 湖笔争传一品王，书来墨迹助堂堂。蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远香。垂统以还二百二，求精当作强中强。宏文今日超秦汉，妙手千家写文章。仄仄平平仄仄平平平仄仄仄平平平平仄仄平平仄仄仄平平仄仄平仄仄平平平仄仄平平仄仄仄平平平平仄仄平平在仄仄平平仄仄平仄起式 金缕曲·贺新春又到除夕夜欢声喧团员饭桌春满人间最是味美佳肴处儿女情愫难道望神州同此丰宴欲把申花比暖锅煮一腔热诚诚奉献枉有涯意无限来年风物胜今岁犹记取闻鸡起舞发愤自勉前路春风正浩荡知否雄心未减幸有赖诸君相连市场经济火融融巧制作还把珍馐添齐抖擞再领先你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，21世纪在招手。词体儿歌体 甲：问您个问题，    乙：你问吧。    甲：你喜欢吹吗？    乙：你才喜欢吹呢！    甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。    乙：是呀！    甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！    乙：嗬，都吹玄了！    甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！    乙：你这么吹，人们烦不烦哪？    甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！    乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？    甲：我呀，黑劲风牌电吹风。    乙：咳，绝了！曲艺文学体 第二节说理型文案的体裁分析说明型（诠释体，数据体，比较体）论说型（立论体，驳论体） 广告标题：为什么我们车子的车前鼻如此粗短广告正文：VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面／这使得它比长车前鼻多了二三个优点／显而易见，它的车身较短／您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场／您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然／重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的／AD果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置／以及我们更宁静、更强力的引擎／或是3021个改良点／外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同／它的价值不会跌落，因为外型多年没什么大改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。诠释体福斯汽车 买对的，不是买贵的买麦粉时，多花一点钱值得吗？其实这正是厂商利用消费者“贵的就是好的”的错误心理，故意抬高价格的做法，谋取更大的利润，贵的东西未必就一定好，花钱要有代价，否则，多花钱也是冤枉。驳论式 不求最大，但求最佳 调查作业一出去一份今天的报纸（或杂志），调查其广告的文案。选择五篇文案，有长有短，体裁不限，最好体裁和行业均不相同，亦可无图片。调查五篇文案的基本信息（广告主，发布版面，占有篇幅）分析五篇文案的类别、体裁、写作方法、主题、诉求点，并对文案的特点和整体广告效果进行点评（100字左右）对这份报纸的整体广告文案进行分析和评价，提出自己的意见。形成调查报告（剪下广告，连同报告交上） 作业一为工艺美院创作2006年招生广告文案，突破一般招生广告窠臼，不重说理，重情感说服。字数200字以内。体裁不限。可系列。写在准备好的草稿本上。用画面描述创作时间：一天