广告文案写作-认识广告文案及其重要性

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1、广告文案写作第一讲认识广告文案及其重要性一、什么是广告？简单地理解广告就是广而告之包括几个要素谁？告诉谁？说什么？通过什么渠道？产生了什么效果？最早的广告：传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为“广告”。而我国广告的历史可以追溯到3000年前。考虑广告产生的背景？考虑广告产生的背景？——商品经济的发展1）买方市场2）竞争激烈二、什么是广告文案1、广告文案——广告作品中的语言文字部分在广告公司从事广告文案创作的人叫“copywriter”2、广告自古就

2、有，大家可以想想古代的一些广告其实已经很妙。案例1：中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。案例2：酒肆广告“三碗不过岗”广告标题：济南刘家工夫针铺广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。广告附文：认门前白兔儿为记3、现代更是有许多优秀的广告文案要么耳熟能详要么很好地传递了企业的信息或形象我们前面说了，广告是现代经济发展的产物，也是现代经济必不可少的一部分，广告很重要，那么广告文案之于广告也同样重要。三、广

3、告文案的重要性1、在某种情况下，广告文案本身就是广告作品。这种情况在平面广告中应用得多。案例1：美国癌症协会做的候车牌、路牌广告。2、在某些情况下，广告文案是制作广告作品的基础。如：广播和电视广告都是在广告文案脚本的基础上进行的二度创作。3、点题作用法国贫困孤寡老人救助户外广告:十字栏杆篇Everywinter,hundredsofhomelessdieonthesidewalks.React.”广告主题:Ittakesyou1secondtogetdrinkingwater.Hehastowalk20KM4、限定

4、画面信息5、文案可以得到广泛传播，传递企业形象。如烟草企业是不允许在大众媒介上做广告的，往往他们做的都是形象广告，而且也是靠广告语来传递和塑造企业形象，促进记忆。如：白沙、芙蓉王、中华、红塔山、黄山等。广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。旁白：“

5、这一刻，中国人的心飞了起来。”广告三：2001年发生的重大历史事件的一组镜头⒈多哈中国加入世界贸易组织（WTO）⒉上海APEC会议⒊足球冲进世界杯旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”广告四：刘翔在28届奥运会上获110米栏世界冠军的场面。旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”这是几则电视广告。广告是以生产香烟为主的湖南白沙集团做的企业电视公关广告。由于国家对烟草广告的限制，广告策划者通过巧妙的策划，将白沙集团企业名称、产品名称宣传融会于大自然景色宣传之中，实现了凭借出色的广告在消费者心目中塑造起良好的企业形象、产

6、品形象的意图。正是由于出色的广告宣传使白沙集团的系列香烟产品畅销全国。三、写文案的准备工作——市场调查调查目标是什么呢？1）目标受众（年龄、文化层次、消费心理等）——容易理解、记忆，并能打动他们。2）寻找最佳诉求点——创意和文案的出发点最佳诉求点可能是由产品本身提炼出来的。如汽车广告也有可能是源于消费者的心理提炼的诉求点。3）看广告应该做在什么样的媒介最合适，不同的媒介刊载和传递信息的能力不同，文案写作也会受到制约。四、文案写作原则1．广告文案写作应该通俗简明。2、广告文案写作要立足于说服。广告的最终目的是要说服受

7、众对产品或品牌形成积极肯定的态度，并有购买倾向，有很强的功利性。3．广告文案写作应该体现广告的主题。如：某鞋的广告主题“鞋子就是路”其广告文案就表现了主题：穿一双坏鞋走在一条好路上，就等于走在一条坏路上；穿一双好鞋走在一条坏路上，就等于走在一条好路上。4．广告文案要独创。大家可以思考日常生活中常见的交通警示语，让你来写，你会怎样写？“中国特色”的交通警示标语马路如虎口，交法要遵守“实线虚线斑马线，都是生命安全线”别吻我，我怕修”把稳方向盘，不开英雄车手机有信号，事故无盲区前方小鬼当家，警惕路况变化芙蓉姐姐在前方，

8、减速鸣笛要避让处罚违章不留情看似无情最深情爱妻爱子爱家庭无视交规等于零一秒钟车祸一辈子痛苦心无交规路有坎坷心头常亮红绿灯安全行驶伴人生生命只有一次平安伴君一生宁绕百步远不抢一步险谨慎驾驶千趟少大意行车一回多一人出车全家念一人平安全家福居安思危危自小有备无患患可除三双筷子三只碗爱妻娇儿盼团圆酒后驾车生命打折有酒即无舵早晚要闯祸道路连着