网络营销与策划 第2版 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第5章网络营销的信息搜索策略

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1、第5章网络营销的信息搜索策略学习目标理解网上信息搜索的基本概念理解搜索引擎的工作原理掌握搜索引擎营销的原理和基本方法网上信息搜索概述5.1搜索引擎介绍5.2搜索引擎营销5.3美国亚马逊书店营销案例5.45.1网上信息搜索概述5.1.1网上信息获取的一般方法·网上信息获取的方法很多，通常有网上浏览、收藏、保存页面信息等。1．网上浏览2．收藏和保存页面信息（1）使用“另存为”加以保存（2）用电子邮件直接发送Web页面（3）采用粘贴保存法3．定向浏览·常有以下6个目的。①寻找商气旺的目标发布网站；②获取网上商品的上网情况和定价信息；③寻找手中货的现实商机；④分析产品的网上流向；⑤判断该网站的

2、商业价值；⑥为待进行的商务谈判做准备。4．制定信息5．搜索引擎5.1.2网上信息搜索的常用方法1．使用IE提供的搜索功能在网上搜索2．自动搜索①地址栏键入“?电子商务”并按Enter键，显示如图5-1所示的页面。②利用滚动条可以选择相应的链接，查看详细结果。3．使用搜索引擎5.1.3网上信息搜索的技巧1．使用逻辑词辅助查找2．使用双引号进行精确查找3．使用加减号限定查找4．细化查询5.2搜索引擎介绍5.2.1搜索引擎的分类1．目录式搜索引擎2．全文搜索引擎3．元搜索引擎5.2.2搜索引擎的工作原理·在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的相关度高低，依次排列，并返回给用户，如

3、图5-2所示。·从图5-2中可知，搜索引擎的工作原理可以分为以下几步。1．从互联网上收集网页信息（抓取）2．建立网页索引数据库（索引）3．在索引数据库中搜索排序（排序）4．组织返回搜索结果（结果返回）5.2.3搜索引擎的主要性能评价指标1．搜索引擎建立索引的方法2．搜索引擎的受欢迎程度3．搜索引擎的检索功能4．搜索引擎的检索效果5.2.4国内外主要搜索引擎的介绍·目前，国内用户常用的搜索引擎有中文雅虎、百度、Google、AltaVista检索引擎等。1．中文雅虎·雅虎中国的主页如图5-3所示。2．百度3．Google4．AltaVista检索引擎5.3搜索引擎营销5.3.1搜索引擎营销概述

4、1．搜索引擎营销的定义2．搜索引擎营销的发展（1）1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎相继诞生，搜索引擎表现出网络营销价值，搜索引擎营销的思想开始出现。（2）1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。（3）1995—1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生。（4）1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。（5）1998年，“搜索引擎算法”开始关注网站之外的链接，与此同时，网站优化者也开始制造“网站链接广度”（linkpopularity）。（6）2000年，出现按点击付费（Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式（overtur

5、e），搜索引擎广告诞生。（7）2001年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费搜索引擎营销开始走向主流。（8）2002年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关键词广告市场增长强劲，占2002年网络广告市场的15%，搜索引擎带动整个网络经济复苏。（9）2003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（GoogleAdSense）。（10）2004年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，搜索引擎营销的价值被企业普遍接受。5.3.2关键词与搜索引擎营销1．关键词的重要性（1）如果选择的关键词完全错误，那么后面的所有搜索引擎推广工作都等于白做。（2）如果选择

6、的是热门的不够准确的关键词，那么将会浪费大量的人力、时间和推广费用，甚至太多的垃圾流量会造成网站浏览速度减慢等。（3）如果选择的是非热门的不够准确的关键词，这些关键词因为不够准确，所以转化率非常低，虽然可以为网站带来一定的流量，但是却带来不了订单。2．选择关键词的原则（1）选择与网站内容相关的关键词。（2）选择具体的关键词。（3）注意关键词的投资回报率。3．关键词的插入（1）将关键词或描述性的语言插入网页代码中的Title和Meta标签中（2）将关键词插入超链接文本（锚文本）中（3）将关键词插入Header标签中（4）将关键词插入图片的ALT属性中（5）将关键词插入网页正文最吸引注意力的地方

7、4．关键词广告（1）GoogleAdWords关键词广告的特点①覆盖范围广。②投放针对性强。③用户关注度高。④投资性价比好。（2）GoogleAdWords广告投放的步骤①确定目标客户。②制作广告。③选择关键词。④定价。⑤审核账户。⑥注册和登录。5.3.3搜索引擎登记与竞价排名1．什么是搜索引擎登记·搜索引擎登记有时也称为“搜索引擎注册”、“搜索引擎加注”等，是最经典、最常用的网站推广手段方式。2．搜索引擎登