网络营销与策划 沈美莉 陈孟建 徐慧剑 第二章

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1、第二章网络营销的理论框架学习目标掌握网络营销的理论框架掌握网络营销宏观环境的特点掌握网络营销微观环境的特点理解网络企业与传统企业的区别掌握网络营销的具体内容2.1网络营销的理论框架2.1.1传统营销的理论框架最里面的一层是“目标市场”，企业的各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在“目标市场”的外层是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即所谓的4PS。它们是企业市场营销的战略。最外层是影响企业市场营销的因素，它们是政治环境、企业的资源条件

2、和目标、人口环境和素质、政策法律及隐私、自然环境、技术环境、经济环境、社会和文化环境等，是市场营销的大环境。2.1网络营销的理论框架2.1.2传统营销的战略1．企业市场营销战略的特征2．企业市场营销战略的条件和环境（1）战略条件企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目标以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。2.1网络营销的

3、理论框架（2）微观环境微观环境是指企业经营活动时的“行动者”，这些“行动者”包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众，如图2-2所示。2.1网络营销的理论框架①供应商②营销中介③顾客（a）消费者市场（b）生产者市场（c）转卖者市场（d）政府市场（e）国际市场④竞争者⑤公众2.1网络营销的理论框架（3）宏观环境宏观环境是指企业经营活动时的“行动者”，这些“行动者”包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境，如图2-3所示。这些环境既为企业的生存发展创造机会，同时也构成威胁。2.1网络营销的

4、理论框架（4）产业环境产业环境是指企业经营活动时的大环境，包括产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、产业演变等，如图2-4所示。2.1网络营销的理论框架3．企业的市场营销战略市场的特性包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固

5、定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心的，围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销战术。在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作（包括企业所做产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等）都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场的需要，更好地为目标市场服务。2.1网络营销的理论框架4．企业的市场营销战略计划企业制订市场营销战略计划或称为市场营销战略决策必须全面考虑到企业的资源条件和企业的目标、外部环境（企业“不可控制的变数”），

6、要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。5．企业的市场营销战略目标随着科学技术的迅速进步和发展，必然会日益增多地涌现出新科研成果、新技术和新产品。2.1网络营销的理论框架2.1.3网络营销的理论框架从图2-6中可以看出，最里面的一层是“网络市场”，企业的各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在“网络市场”的外层是：顾客、成本、方便、沟通等，它们是企业网络营销的战略。最外层是影响企业网络营销的因素，它们是企业的资源条件和目标、人口环境

7、和素质、政治环境、社会和文化环境、政策法律及隐私、经济环境、Internet技术和数据库技术及其他各种网络技术、网络基本设施等。2.1网络营销的理论框架2.1.4网络营销的战略1．企业网络营销战略的特征（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）无国界、无区域界限的经营范围（4）无时间限制的全天候经营形式（5）双向互动的信息传播方式（6）成本低廉的竞争策略2.1网络营销的理论框架2．企业网络营销战略的条件和环境无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。因此，开展网络营销需要具备

8、企业外部的基本环境和内部的基本条件。3．企业网络营销战略的分析企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。企业的网络营销战略是以“网络市场”为中心的，围绕着“网络市场”周围的是“网络营销组合”，即网络营销战术。在网络营销观念指导下，企业网络营销管理工作都必须以网络市场为中心。2.1网络营销的理论框架4．企业的网络营销战略计划