网络营销与策划 第2版 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第2章网络营销的理论

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1、第2章网络营销的理论学习目标掌握网络营销的理论框架掌握4P和4C理论掌握网络营销环境的含义和特点理解网络企业与传统企业的区别掌握网络营销的具体内容从4P到4V理论2.1网络营销环境2.2中国出口商的网络营销务实之道案例2.32.1从4P到4V理论2.1.1网络营销的理论框架·网络营销的理论框架结构如图2-1所示。2.1.2网络营销的战略1．企业网络营销战略的特征·随着Internet及万维网的盛行，从市场运作的机制看，网络营销战略的基本特征如下。（1）无店铺的经营方式。（2）无存货的经营形式。（3）无国界、无区域界限的经营范围。（4

2、）无时间限制的全天候经营形式。（5）双向互动的信息传播方式。（6）成本低廉的竞争策略。2．企业网络营销战略的条件和环境3．企业网络营销战略的分析·网络营销目标一般考虑以下几个类型。（1）销售型网络营销目标。（2）服务型网络营销目标。（3）品牌型网络营销目标。（4）提升型网络营销目标。4．企业的网络营销战略计划5．企业的网络营销战略目标2.1.3以满足市场需求为目标的4P理论1．4P理论概念·4P的理论是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。·这些可控因素归结为以下4种：产品（Product）、价格（Pdc

3、e）、渠道（Place）和促销（Promotion）。·企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。2．4P理论的缺陷·随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限性。（1）这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限。（2）这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”。（3）这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受

4、到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。2.1.4以追求顾客满意为目标的4C理论1．4C理论概念·4C的理论是根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通。·对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。2．4C理论缺陷2.1.5以建立顾客忠诚为目标的4R理论1．4R理论概念·4R理论是市场反应（R

5、eaction）、顾客关联（Relation）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）。·随着对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。（1）吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。（2）企业80%的业务来自20%的顾客。（3）一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。（4）一个满意的顾客会告诉3～5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10～20个人他的糟糕的感觉。2．4R理论缺陷·4R理论最大的不足就是实

6、际操作性较差，一方面主要是引入了更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手。2.1.6新经济时代的4V营销组合理论·4V理论是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration），它首先强调企业要实施差异化营销。（1）使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象。（2）使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。（3）4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。（4）4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者

7、的情感需求。2.2网络营销环境2.2.1营销环境的含义·网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。·营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。·环境的变化是绝对的、永恒的，随着社会的发展，特别是网络技术在营销中运用，使得环境更加变化多端。·虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过对营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济环境中形成并发生变化的。2.2.2营销环境的特征1．营销环

8、境的基本特征·营销环境的基本特征包括以下几方面。（1）客观性。·环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。（