网络营销与策划 第2版 普通高等教育十一五 国家级规划教材 教学课件 作者 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第3章网络市场调研与策划.ppt

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1、第3章网络市场调研与策划学习要点●理解网络市场调研的含义和特点●掌握网络市场调研的内容●掌握网络市场调研的方法和技巧●掌握网络市场问卷调查的策划和技术网络市场调研概述3.1网络市场调研策划3.2网络市场调研实例3.3亚马逊的营销策略案例3.43.1网络市场调研概述3.1.1网络市场调研的含义1．概述·市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。2．网络市场调研的定义·调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。3．网络市场调研的流程·市场调研的重要环节主要表现在两个方面，即信息收集和调研分析

2、。·信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据进行剖析并写出调研报告。·企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订的，如图3-1所示。4．信息收集·信息收集就是对网络市场中的信息资料进行采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性则直接取决于信息采集的调研方法。5．调研分析·调研分析是对调研信息资料进行汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。·调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。·调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。3.1.2网络市场调研的要求1．

3、调研要求·有效的网络市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学的、能解决问题的。（1）针对性：·就是要符合网络市场营销决策的需要，能够回答和解决网络市场营销者在决策制定中关于市场环境或营销背景的“盲点”问题。（2）计划性：·就是要周密设计，合理组织调研力量，以便圆满地、成本最小地完成调研任务。（3）科学性：·就是要采用既符合调研对象特征又能够获得所需数据资料的调研方式和方法。（4）能解决问题：·就是对网络营销调研结果的要求，与调研活动过程的针对性、计划性、科学性有密切的关系。2．网络调研的特征·网络市场调研与传统的市场调研相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在缩短调研

4、周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，如表3-1所示。·从表3-1中可知，网络市场调研有以下几个特点。（1）网络调研的及时性和共享性。（2）网络调研的便捷性和经济性。（3）网络调研的互动性。（4）网络调研结果的客观性。①被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。②问卷调查的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。③网络市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。（5）无时空和地域的限制。·网络市场调研

5、可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。（6）可检验性和可控制性。·利用Internet进行调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统进行检验和控制。①网络市场问卷调查可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。②问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对问卷调查的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。③通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。3．网络调研的原则·网络调研除了运用科学的方法进行调查、整理、分析以外，还应遵守

6、以下基本原则。（1）客观性原则。（2）目的性原则。（3）系统性原则。（4）效益性原则。3.1.3网络市场调研的内容1．细分网络市场（1）以地理环境变量细分网络市场。（2）以人口统计变量细分网络市场。（3）以心理变量细分网络市场。（4）以行为变量细分网络市场。2．网络市场调研内容（1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。（2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。（3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的

7、各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。（4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和销售管理状态。（5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。（6）了解媒体发布的相关情况。3．网络市场调研的案例·对不同的对象进行调研，调研的内容也会有所不同，下面