网络营销与策划 第2版 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第1章网络营销概述

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1、第1章网络营销概述学习目标掌握网络营销的概念掌握网络营销的定义和特点掌握网络营销的职能理解网络营销的理论基础网络营销的概念1.1网络营销的核心思想1.2网络营销的市场1.3沃尔玛网络营销策略案例1.41.1网络营销的概念1.1.1网络营销产生的原因1．网络营销产生的技术基础2．网络营销产生的观念基础（1）个性消费的回归（2）消费主动性的增强（3）对购物方便性的追求（4）对购物乐趣的追求（5）价格仍然是影响购买的重要因素3．网络营销产生的现实基础4．网络营销能提高消费者的购物效率（1）售前

2、。·向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。·网络的界面清晰、友善，便于操作执行。·消费者通过比较后，就可作出购买决定。（2）售中。·消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等，省去了许多麻烦。·在网上，一切都变得那么简单。（3）售后。·在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。5．网络营销能满足偏价型消费者的需求6．网络营销能够提高营销效率（1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。（2）网络时

3、代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。（3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。1.1.2网络营销的定义1．网络营销的核心思想·网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。·所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。2．网络营销的定义·网络营销（On-lineMarketin

4、g或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。·网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网）进行的营销活动。1.1.3网络营销的特点1

5、．网络营销一般特点（1）虚拟性（2）全天候性（3）高信息性（4）国际性（5）互动性（6）技术性（7）针对性（8）参与性（9）低成本性2．网络营销理论特点（1）电子时空观（2）全新的信息传播模式①双向的信息传播模式；②推动互动的信息供需模式；③多媒体信息传播模式。（3）对市场性质的重新理解①生产厂商和消费者的直接网上交易；②市场多样化、个性化和时事化；③市场细分的彻底化；④商品流通和交易方式的改变。（4）消费者直接参与生产和商业流通循环3．网络营销行为特点（1）无形化。·Internet作为传播媒

6、介已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒体所无法比拟的。·信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在：①书写电子化、传递数据化；②经营规模不受场地限制；③支付手段高度电子化。（2）标准化。·网络营销行为的标准性包括：①商品信息标准化；②商品交易标准化；③市场建设的标准化；④市场监督的标准化。（3）低成本。·网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在：①没有店面租金成本；②没有商品库存压力

7、；③行销成本很低；④结算成本很低。·要注意的是：网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。1.1.4网络营销的职能1．网络品牌·网络品牌是网络营销的重要任务之一，即如何在Internet上建立并推广自己企业的品牌。2．网站推广·网站推广是网络营销最基本的职能之一。3．信息发布·信息发布是网络营销的主要方法之一。4．销售促进·销售促进是网络营销的基本目的之一5．销售渠道·销售

8、渠道是网络营销的一个重要的场所之一。6．顾客服务·顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。7．顾客关系·顾客关系是网络营销能否取得成效的必要条件之一，通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。8．网上调研·网上调研是网络营销的主要职能之一。1.2网络营销的核心思想1.2.1网络营销核心思想内容·网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。·所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身