网络营销与策划 沈美莉 陈孟建 徐慧剑 第九章

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1、第9章移动营销学习目标了解移动商务的基本概念和主要的商务模式了解移动营销的基本概念掌握开展移动营销的主要步骤理解无线广告营销的基本内容理解短信营销的基本方法理解和熟练应用短信网址营销9.1.1移动商务的定义移动商务（M-Commerce）是由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，现在的电子商务以PC为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动商务是那些依托移动通信网络，使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互和各类商务活动。9.1移动商务概述图9-1移动商务环境的主要组件9.1.2移

2、动商务的实现技术（1）无线应用协议无线应用协议（WAP）是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷地接入Internet，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。（2）移动IP技术移动IP通过在网络层改变IP，从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。（3）“蓝牙”技术“蓝牙”技术（Bluetooth）是由爱立信、IBM、诺基亚、Intel和东芝共同推出的一项短程无线连接标准，旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互连，以确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。（4）通用分组无线业

3、务传统的GSM网中，用户除通话以外最高只能以9.6kbit/s的传输速率进行数据通信，如Fax，E-mail和FTP等，这种速率只能用于传送文本和静态图像，但无法满足传送活动视像的需求。（5）移动定位系统移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务。9.1.3移动商务的主要商务模式1．通信模式这种商务模式主要参与者就是无线网络运营商和用户，如图9-2所示，它的主要服务是语言和短信服务，主要的利润来源就是用户交纳的使用费图9-2图9－2通信模式2．广告模式广告是电子商务的重要利润来源，至今仍然是内容提供商赚取高额利润的有效途径。但是

4、由于移动设备的屏幕小，与有线网相比就需要目的性更强的广告。如图9-3所示是广告模式的运作模式。从中可以看出，这种商务模式涉及广告客户、内容提供商、无线网络运营商和客户。当然，在广告模式运营过程中还涉及一些中间商，如无线广告代理商、内容集成商、移动门户网站和无线网络接入商等。图9-2图9-3广告模式3．信息服务模式移动商务中的信息服务模式主要包括各种实时信息服务（如新闻、天气、股票信息等）、各种基于位置的信息服务（如移动用户附近酒店信息、娱乐场所信息、加油站位置信息等），以及各种紧急信息服务。图9-2图9-4信息服务模式4．销售模式如图

5、9-5所示，在这种商务模式中，主要的参与者有内容和应用服务提供商（产品/服务提供商）、门户/接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商（第三方服务）和移动用户。图9-5移动销售模式5．移动工作支持服务模式企业运营过程的移动支持主要包括：移动资产管理、移动供应链管理、移动销售支持系统（售货员可以通过该系统访问企业后台数据库以检查产品的可用性，进而与顾客达成更合适的发货日期）等，这个过程能够大大提高企业的生产力。图9-5移动工作者支持服务模式9.2移动营销概述9.2.1移动营销的定义美国移动营销协会（AmericanMobileMa

6、rketingAssociation，MMA）对“移动营销”的定义是：利用无线通信媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销。移动营销的目的主要是增大品牌知名度、收集客户资料数据库、增大客户参加活动或者拜访店面的机会、改进客户信任度和增加企业收入。移动营销也称无线营销，是一种新型的关系营销，主要是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把高度的个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销的目的。9.2.2开展移动营销的步骤1．移动营销的数据库采集移动营销的数据库采集，主要是通过吸引用户参加活动来采集目

7、标消费者信息，如通过广告、海报、传单、促销、短信抽奖等活动来引起消费者的注意。。2．移动营销的数据挖掘数据挖掘（DataMining）是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。。3．建立移动营销俱乐部移动营销俱乐部是一种全新的短信客户管理平台，配合现有的销售、运作模式，是企业实现服务差异化、调整市场运作、产品销售达到最佳效果的捷径之一9.2.3移动营销的发展目前来看，移动营销的一个障碍是：消费者认为移动营销和移动广告包含“推”的因素，它发

8、送到手机——一个非常私人的设备上。然而，同E-mail和网络营销不同，移动营销是许可营销（PermissionMarketing），消费者能够主动选择他们希望参与的移动营销活动。在移动营销的生态环境中，营销者应该保护消费