网络营销与策划 第2版 陈孟建 沈美莉 徐金华 刘放 26197-第4章网络营销战略分析与策划

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1、第4章网络营销战略分析与策划学习目标●掌握网络营销战略分析方法和内容●掌握现代网络营销的4C策略●掌握网络营销策略新思维的内涵●学会网络营销战略的规划网络营销战略分析4.1网络营销策略新思维4.2网络营销战略策划4.3麦德龙的营销策略案例4.44.1网络营销战略分析4.1.1网络营销战略目标与内容1．网络营销战略概念·图4-1所示为网络营销战略与内外环境的联系。2．战略管理过程模型·战略管理过程可分为战略制定阶段、战略实施阶段和战略评估阶段。（1）战略制定阶段。（2）战略实施阶段。（3）战略评估阶段

2、。·根据网络营销战略的具体特点绘制出的网络营销战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发与实施的所有关键活动，如图4-2所示。3．网络营销战略目标·网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。·一般网络营销目标应考虑以下几种类型的目标。（1）销售型网络营销目标。（2）服务型网络营销目标。（3）品牌型网络营销目标。（4）提升型网络营销目标。（5）混合型网络营销目标。4．网络营销战略分析的内容·传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需

3、要，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。·下面针对网络营销的特点，重点谈以下几个方面。（1）顾客关系的再造。①提供免费服务。②提供网络社区优惠价格服务。③组建网络俱乐部。（2）定制化营销。（3）建立网上营销伙伴。①结成内容共享的伙伴关系。②交互链接和搜索引擎。（4）网络营销竞争战略分析。①巩固企业现有竞争优势。②加强与顾客的沟通。4.1.2从4P到4C的营销战略分析1．传统的4P·传统的4P是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），这4

4、个要素就是所谓的营销策略组合，也称为4Ps。·该理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出。①产品。②价格。③促销。④渠道。2．现代的4C①消费者的需求（consumersneedsandwants）。②消费者获取满足的成本（costandvaluetosatisfyconsumersneedsandwants）。③购买的方便性（conveniencetobuy）。④沟通（communicationwithconsumer）。3．从4P到4C的转变·由

5、4P为基础的传统营销策略转变为以4C为基础的网络营销策略彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。·具体体现在以下几方面。（1）从产品策略到消费者的需求策略。（2）从按成本定价到按满足需求定价。（3）从传统商业到现代商业的运作模式。（4）网络在线的实时沟通。第一，组织内部的实时沟通。·如果将网络技术和商务信息的传递用于企业内部管理，就构成了目前讨论的Intranet。·企业内部各单位、各部门和各个销售点之间的沟通是提高工作效率、保证经营管理质量和保持企业活力的重要保障。第

6、二，商业信息的实时沟通。·在各单位之间及时沟通商务信息，也是企业营销的重要组成部分。·这些信息包括原材料的价格、金融期货市场的状况、商品信息和物流配送公司的动态联系、厂家的产品信息和生产状况等。第三，文化和感情上的沟通。·在网络上树立自己公司和产品的形象将会是4C营销组合中的重要内容。第四，与消费者的沟通。4.1.3营销战略规划与实施1．网络营销战略模式选择（1）留住顾客、增加销售。（2）提供有用的信息刺激消费。（3）简化销售渠道、减少管理费用。（4）让顾客参与、提高客户的忠诚度。（5）提高品牌知名

7、度以获取更高的利润。（6）数据库营销。2．网络营销战略规划（1）目标规划。（2）技术规划。（3）组织规划。（4）管理规划。3．网络营销战略的实施·网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。4.1.4产业网络营销战略分析1．制造业·制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时，它所面对更多的是一种机遇和挑战。（1）背景分析。·目前制造业企业面临怎样的生存环境

8、呢？①产品过剩。②微利时代。③市场差异性太大。④同质化时代。（2）认清自己的生存之本。·企业到底靠什么生存？可以有以下几种方式。①资源和技术。②品牌。③市场网络。（3）整合资源。·营销是对各种内外资源进行整合的一种行为，就是将社会上的一切资源为你所用，生产出产品后再提供给消费者。①拉力：·拉力就是品牌建设问题。②推力：·主要就是6个字，即铺货、渠道、网络。2．服务类产业·服务产业和消费一体的特征，使得服务行业受到时间和空间的限制。3．信息类产业·信息类产业的产品和服务