现代广告理论与实务第八章广告效果评估

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1、第八章广告效果评估【引导案例】户外视频广告：汹涌澎湃之下暗礁丛生第一节广告效果评估概述很多企业投放了大量的广告费用，却舍不得花钱进行广告效果的测试和评估，导致很多企业感叹“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”企业只有通过第三方广告效果测试，才能使企业了解和监控广告的实际效果。一、广告效果的涵义（一）广告效果（EffectsofAdvertising）的定义广义的广告效果是指广告目的的实现程度，是广告信息传播出去之后对受众所产生的直接或间接影响，包括传播效果、经济效果和社会效果。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果，即广告传播促进产品销售的程度，也就是广告带来的销售效果。（二）广告效果的

2、内容1．传播效果2．经济效果3．社会效果8/6/20211现代广告理论与实务二、广告效果的特性（一）滞后性从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量峰值之后，相对于广告投入，效果的出现总是要滞后一个时段。（二）复合性广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果，广告效果具有复合性。（三）累积性广告宣传活动往往是反复进行的，广告效果往往是广告信息的多次重复造成的累积效果。（四）间接性受众接触到广告信息，但并没立即实施购买行为；购买人向亲朋好友推荐。（五）层次性从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。8/6/20212现代广告理论与实务三

3、、广告效果的类型（一）按内容划分按内容划分，可分为广告的传播效果、广告的经济效果和广告的社会效果。广告的传播效果，又称广告心理效果或广告报道效果，是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或服务销售和利润增加的影响。广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。（二）按过程划分从广告活动过程来看，广告效果有预计效果、预测效果和测定效果。（三）按时效划分按广告显现的时间效果来看，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效果或潜在效果、即时效果和延时效果等。8/6/20213现代广告理论与实务四、广告效果评

4、估及其类型（一）广告效果评估的概念广告效果评估，就是运用科学的方法和手段对广告活动进行定性与定量分析，以判定广告的传播效果、销售效果和社会效果。（二）广告效果评估的类型1．事前评估事前评估是指在广告活动实施之前对广告策划、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果。事前评估调查工作包括媒体效果调查和广告作品效果调查。2．事中评估事中评估是指在广告活动实施期间随时了解受众反应，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动。3．事后评估事后评估是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估。事后评估一般需要综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，对广告活动的传播、营

5、销及社会效果进行全面考察和测定，为今后改进广告创作、提高广告效果提供经验。事后评估是最常用、最普遍的广告评估活动。8/6/20214现代广告理论与实务五、广告效果评估的原则（一）目标性原则广告效果评估的内容应结合广告目标，只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，取得预期的评估效益。（二）综合性原则影响广告效果的因素是多种多样的，既有可控因素，也有不可控因素。不管是评估广告的经济效果、社会效果或心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。（三）有效性原则有效性原则是指评估工作能达到测定广告效果的目的。广告效果评估的结果只有真实可靠，才有助于企业进行决策，起到提高广告

6、效益的作用。（四）经济性原则进行广告效果评估，会涉及到一定的经费。在制定广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确度的前提下，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。（五）经常性原则由于广告效果具有滞后性、积累性、复合性及间接性等特征，在测定广告效果时就必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定。8/6/20215现代广告理论与实务六、广告效果评估的意义（一）广告效果评估是整个广告活动的经验总结（二）广告效果评估是广告客户进行广告决策的依据（三）促进广告设计与制作水平的不断改进（四）促进整体营销目标与计划的实现七、广告效果评估的程序（一）确定效果评估的具体问题广告效果评估人员要把

7、广告主广告宣传活动中存在的关键和迫切需要了解的效果问题作为评估的重点，设立评估目标，选定评估项目。（二）搜集有关资料1．制定计划2．组建调查研究组3．搜集有关资料（三）整理和分析资料（四）论证分析结果（五）撰写评估报告8/6/20216现代广告理论与实务第二节广告传播效果评估广告的传播效果，又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心，是指广告刊播后对广告受众产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感