现代广告理论与实务第七章现代广告媒体

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1、第七章现代广告媒体【引导案例】小众传媒迎来发展机遇第一节广告媒体概述一、广告媒体的概念（一）媒体媒体又称媒介，是英文“Media”的音译，媒体的概念有两种。第一，媒体是传递信息的载体。凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的载体都可称为媒体，如纸张、光盘、U盘、互联网、广播、电视、报纸等，都属于媒体。第二，媒体也是一种进行传播活动的组织机构代名词，如电视台、广播电台、报社等。这里特指第一种，即从作为媒介的角度来审视媒体。（二）广告媒体凡能传递广告信息的物质和工具都可以称为广告媒体。大到广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传媒

2、，小到一个商品包装、一支笔、一件衣服、一张卡片，只要能够传递广告信息，都可以成为广告媒体。广告媒体是承载广告信息、实现广告目标的一种物质技术手段。（三）广告与广告媒体之间的关系广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互依存的关系。广告必须借助于媒体来表达，离开媒体，广告就会失去其应有的功能和作用；媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。广告媒体是用以传播表现广告的，广告是被传播表现的对象。2021/10/5现代广告理论与实务1二

3、、广告媒体的特性广告媒体除具有一般传播媒体的基本属性外，同时还具有动态性、广泛性、适应性、评估性、商业性等显著特征。（一）动态性广告媒体是动态的，永远在改变之中。随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术化的方向发展。（二）广泛性现代工业的大量生产，导致营销地域的再扩大，因而使为营销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告涉及的媒体往往指的是大众媒体。（三）适应性广告媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。广告主可以根据广告信息发布的范围、受众多少、地区远近、对象阶层、时间长短以及速度快慢等不同要求，

4、选择适应性不同的广告媒体，以提高信息传播效果。（四）评估性商业广告是一种投资行为，在投资上要考虑投入产出效果，因此广告媒体必须具有明确的可评估性。（五）商业性广告宣传具有付费特性，广告收入是广告媒体盈利的来源，这体现为广告媒体的商业性。2021/10/5现代广告理论与实务2三、广告媒体的功能（一）吸引功能吸引是广告产生传播功效的前提。广告媒体的首要功能在于吸引社会公众，使他们接触媒体，从而接受媒体传播的信息。广告媒体的吸引力取决于：媒体本身的吸引力和广告作品的吸引力。（二）传播功能广告媒体可以承载广告信息，打破时空的界限，将信

5、息传达给众多的目标受众，使广告对象能看到或听到广告内容。广告的信息传达采用各种不同的形态，有图片、影像，也有声音，各种信息综合构成有意义的广告信息。（三）增效功能有效运用广告费用取得最佳媒体效益，属于广告媒体策划范畴。通过广告代理商、客户和传播媒体的三角互动，可以创造出额外的媒体效益。（四）文化功能广告媒体对社会文化的塑造与弘扬，使广告的社会地位和社会作用大大增强。广告不仅生存在经济层面上，而且存在于社会层面，具有深刻的社会意义。广告媒体的文化功能主要表现在广告的艺术创造、文化色彩和繁荣社会文化生活等方面。2021/10/5现

6、代广告理论与实务3四、广告媒体的分类（一）按历史时间划分1．传统媒体如报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外媒体、交通媒体、POP、直邮媒体等。2．新媒体如网络媒体、手机媒体、楼宇电视媒体和植入式广告媒体等。（二）按照受众的数量划分1．大众媒体大众媒体是指受众广泛、数量巨大的媒体，其受众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如全国性的报纸、电视、杂志等。2．中众媒体中众媒体是指在有限的地域内传播，受众小于大众媒体，如地区性的报纸、电视、杂志等。3．小众媒体小众媒体是指针对很少一部分受众进行传播的媒体，如直邮广

7、告（DM）、售点广告（POP）、楼宇广告等。（三）按照媒体传播范围大小划分1．全球性媒体全球性媒体是指传播范围跨越国界，拥有不同国家的媒体受众，例如卫星电视、电台，世界发行的出版物，国际的交通工具，国际性的广播等。2．全国性媒体全国性媒体是指媒体信息覆盖全国，如全国发行的报刊、杂志，全国性的广播电视等。涵盖的广泛性是这类媒体的主要特征，适合做全国性市场的产品广告。3．区域性媒体区域性媒体是指媒体信息覆盖在某一区域，比如东北地区、华东地区的媒体，或者某个省（直辖市），如黑龙江省或上海市的媒体。4．地方性媒体地方性媒体是指以当地公

8、众为媒体主要受众，信息内容侧重地方新闻和地方文化为主的媒体，如地、市、县级以下的地方性电视台、地方性报纸、户外媒体等。这类媒体涵盖区域明确，地方性强，适合做地方市场的产品广告。（四）按照媒体的自然属性划分1．印刷媒体印刷媒体是指用印刷品实物的方式展示的媒体，如报纸、杂志、图片