现代广告理论与实务第四章现代广告调研

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1、第四章现代广告调研【引导案例】速溶咖啡为什么受冷遇？第一节广告调研概述一、广告调研的含义及特点（一）广告调研的含义广告调研是指利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为广告策划提供决策依据的活动。（二）广告调研的特点1．目的性2．系统性3．信息性4．科学性5．经济性（三）广告调研的类型1．按地域范围划分：国际广告调研、全国广告调研和地区广告调研。2．按活动顺序划分：前期调研和后期调研。3．按信息来源划分：实地调研和文献调研。4．按工作方式划分：问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。5．按调

2、研对象数量划分：个人调研、小组调研和集体调研。9/1/20211现代广告理论与实务二、广告调研的作用及其局限性（一）广告调研的作用1．为广告策划提供所需资料2．为广告创意和设计提供依据3．为制定广告策略提供导向（二）广告调研的局限性1．广告调研不是万能的，并非所有信息都可以通过广告调研而获得。例如，竞争对手的商业机密就很难通过广告调研获得。2．广告调研获得的广告信息不一定都是真实的。在广告调查中，有些问题有些人可能会拒绝回答。另外，虽然回答出，但是他们所说的是否真实，也值得怀疑。3．广告调查通常是了解消费者过去发生的消费行为，

3、消费者只能凭记忆回答，其可靠性也值得怀疑。4．并不是所有合适的受调查者都愿意接受调查。5．由于抽样和人为等主、客观因素的影响，广告调研都存在一定程度的误差。9/1/20212现代广告理论与实务三、广告调研的基本原则（一）科学性原则（二）客观性原则（三）系统性原则（四）时效性原则（五）经济性原则（六）保密性原则第一，为客户保密。第二，为受调查者提供的信息保密。广告调研的各项原则是相互联系的，在广告调研中要将各项原则综合应用，并将其贯穿于广告调研活动的始终。四、广告调研的主要领域从理论上讲，广告调研的内容应该包含广告营销活动的各个

4、方面。最普遍的10种调查内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售潜量、价格调查。9/1/20213现代广告理论与实务第二节广告调研的程序广告调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地进行广告调研策划。广告调研包括：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。9/1/20214现代广告理论与实务一、调研准备阶段（一）确定广告调研主题调研主

5、题是广告调研要解决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通过此项调研要解决哪些问题，通过调研要达到什么目标等等。调研主题直接决定着调研的内容，因此，广告调研主题必须明确、具体。（二）明确调研内容调查内容的确定，界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据。例如，在一项关于了解家用空调器广告诉求对象的调研中，调查内容可能包括下列几个方面：1．现有家用空调器使用者的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。2．参与空调购买决策的家庭成员，是谁倡议购买、谁搜集信息、谁提供品牌选择意见

6、、谁做出最后决定、谁执行购买等。3．有潜在购买意向的消费者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。在列出所有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是否与调研主题相符，保留有用内容，删除多余内容。9/1/20215现代广告理论与实务二、调研设计阶段（一）设计调查项目调查项目是指调研过程中所要取得的调查对象的属性、特点、类别、状态、规模、水平等资料，包括定性分析资料与定量分析资料。（二）设计调查工具调查工具是指调查指标的媒介，如调查提纲、调查表、调查问卷等。（三）确定调查的空间调

7、查空间是指调查实施的地区。调查空间的选择要有利于调查目的，有利于资料搜集工作，同时要考虑经济性。（四）确定调查的时间调查时间是指调查的开始时间及持续时间。调查持续时间与调查的方法和规模有关，必须根据具体的调查内容和方法，确定调查的时间跨度。（五）确定调查的对象确定样本对象类型及样本对象的数量。（六）确定调查的方法调查方法，包括选择组织调查的方式和搜集资料的方法，也包括整理和分析研究广告资料的方法。（七）落实调查人员、经费和工作安排（八）组建调查队伍9/1/20216现代广告理论与实务三、资料收集阶段广告调研所需的资料，可分为原

8、始资料和现有资料两大类。原始资料是指需要通过实地调研才能取得的第一手资料。现有资料是指政府机关、企事业单位或个人现有的第二手资料。在实际调研中，应当根据调研方案所提出的资料范围和内容，尽可能组织调研人员收集现有资料。（一）收集现有资料收集现有资料的途径主要有：本企业内部、其他