现代广告理论与实务第九章现代广告运作与管理

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1、第八章现代广告运作与管理【引导案例】地方卫视突围“新17号令”第一节现代广告组织广告组织是指从事广告业务、广告经营以及其他广告活动的经济组织，是对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。一、专业广告组织（一）专业广告组织的概念专业广告组织，是指专门经营广告业务的企业，又称之为广告商、广告公司或广告代理公司。广告公司犹如企业和广告媒体之间的桥梁，为广告客户提供专业广告服务，向媒体购买广告时间和空间，从而实现传递信息、沟通产销、引导消费、促进生产的功能。（二）专业广告组织的类型1．综合性广告公司向广告主提供全方位广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。2．专业性广告公司

2、（1）广告创意公司。（2）广告制作公司。（3）媒体购买公司。（4）广告调查监测公司。（5）广告策划公司。（6）网络广告公司。7/29/20211现代广告理论与实务（三）专业广告组织的组织结构和职能广告公司是通过设置一定的组织机构来开展广告业务活动的。1．综合性广告公司的组织结构和职能综合性广告公司主要有三种组织类型：以功能为基础的职能部门类型、以客户服务为基础的事业部组织类型和以地区为基础的地区型组织类型。职能部门类型的组织结构。按基本职能来设置部门的广告公司，称为职能部门型广告公司，基本组织结构如图所示。2．专业性广告公司的组织结构专业性广告组织只承揽某一类广告，只提供某种服务，

3、或者只经营整个广告活动中的某一部分，职能比较单一，组织结构较为简单。7/29/20212现代广告理论与实务二、广告主广告组织广告主一般是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或个人。规模比较大的企业，基于工作效率和成本费用的考虑，往往在公司内部设置广告部门，专门处理本企业的广告策划、广告发布等事务。（一）企业广告部门企业广告部门设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动。在现代企业经营活动中，企业广告部门有着重要作用。广告活动比较发达的国家，企业集团大都重视发挥内部广告组织在信息沟通中的特有职能，设置专门的广告部门。例如，日本资生堂，企业广告活动全部环节都由自

4、己的广告部门来承担。国内一些大企业，一般也都设有广告部门，配备专职广告工作人员。1．企业广告部门的组织结构（1）中央集权式。（2）地方自治式。2．企业广告部门的职责（1）参与企业的战略决策；（2）制定企业的广告目标；（3）参与制定企业的广告活动计划；（4）制定和管理广告预算；（5）选择广告媒体；（6）选择专业广告公司等业务委托机构；（7）测评广告效果；（8）开展广告及与广告有关的营销活动；（9）进行广告人力资源的开发与管理；（10）与有关广告团体保持良好的关系7/29/20213现代广告理论与实务（二）广告主自设的广告代理公司广告主自设的广告代理公司又称专属广告公司(In-hous

5、eAgency或HouseAgency)，是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它完成自己广告的设计、制作和发布等业务。例如，灵狮环球的前身是Lintas，原为联合利华的广告部门，1928年从联合利华（Unilever）公司分离出而独立。1．广告主自设广告代理公司的原因（1）企业的广告量很大（2）企业所属行业高度专业化（3）广告主自身的兴趣2．广告主自设广告代理公司的优势节省广告费用、便于协调与控制；便于保密；易于沟通；熟悉本企业情况；带来赢利；方便本企业广告活动的开展。3．广告主自设广告代理公司的弊端没有专业广告公司经验丰富；服务质量受广告经

6、费影响；缺乏专业人员；竞争力弱；会增加企业成本。7/29/20214现代广告理论与实务三、媒体广告组织媒体机构包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒体为主要业务的经济组织，每个媒体机构都设有广告部门，负责媒体机构的广告业务。（一）媒体广告组织的职能1．承揽广告业务2．设计制作广告3．发布广告4．审查广告内容5．制定广告媒体价目详单（刊例）6．收集广告反应并及时向客户反馈发布情况7．通报收听率／收视率等信息（二）媒体广告组织的机构设置媒体广告组织的机构设置与广告代理制的实行状况相适应。在实行完全广告代理制的国家和地区，由于媒体广告组织只承担广告发布的职能，这类媒体广告部门的

7、机构设置就比较简单，称为广告部，下设营业部门、编排部门、行政部门和财务等几大部门。7/29/20215现代广告理论与实务第二节现代广告运作一、现代广告公司（一）现代广告公司的发展现代广告公司是社会化大生产的产物。自从美国人帕尔默于1841年在费城开办世界上第一家现代广告公司以来，随着经济的发展，广告公司的数量逐渐增多，服务水平不断提高。到了20世纪，现代广告公司更是以迅猛的速度发展，公司数量不断增加，服务功能不断完善，服务领域不断扩大，由国内逐渐走向国际。（二）现代广