现代广告理论与策划

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1、清扬洗发水广告策划现状调查、八、■刖a一*广告目标二.广告目标市场三、产品定位广告诉求（一）受众特征（二）具体诉求内容五、广告表现（一）产品主题（二）表现形式（三）创意分析%1.广告媒体%1.结束语清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的R用消费品生产商之联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在屮国洗

2、发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.一、广告目标1）战胜宝洁的海飞丝，全而入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。2）使清扬成为专业去屑使节及知名甜牌。二、广告目标市场中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少冇一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主

3、导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产詁的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而口来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3刀，联合利华上市了一个全新的去屑品牌一清扬，来挑战宝洁在屮国去屑类产品屮的地位，并月.在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。三、产品定位1）第一定位：喜欢时尚的人群

4、。2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋口是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋口能延缓衰老，美容和深沉去屑。I、广告诉求（-）受众特征目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明：这些人是非常现代、追求进步的一•代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择乂非常挑剔、谨慎。（二）具体诉求内容面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统

5、，年轻大胆的专业詁牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产詁以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即氏效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回

6、来的功效诉求，來区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥冇强大科技实力的詁牌形象，来证明专业可信性和詁牌优越性。其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破口己，才能做得更好的理念，來直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们口标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。五、广告表现（一）产品主题1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。2）建立清扬持久去屑的有效性。3）促进品牌核心特质一年轻、现代时尚、自信和专业。（二）表现形式运用了现代审美方

7、式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境,甚至冇些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告,但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并口洗发水作为大众普遍使用的生活用品，乂满足了消费者的理性需求。清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。（三）创意分析1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特

8、征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的,甚至以暴露刊陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄,因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集I才I的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人z常情，这符合形象美的美学观点，