现代广告理论与实务第二章现代广告理论

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1、第二章现代广告理论【引导案例】独到创意引来强烈反响第一节广告心理基础一、广告受众心理反应的基本原理广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主体和购买模式。从心理学角度来看，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之“在微笑中被说服”，从而产生购买动机。吸引受众注意力是提高广告心理效果的首要问题。要引起注意，首先刺激物要有新异性，刺激物要超乎寻常；其次，刺激要达到一定的强度（广告

2、的刺激强度主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面）；再次，刺激物要与周围环境存在明显的反差；最后，刺激物要与受众利益相关。10/7/20211现代广告理论与实务二、受众视觉心理反应规律据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80％-90％都是由视觉系统实现的。在广告上，色彩与曲线对于广告受众的心理情感及视觉感受影响最为重要。（一）受众对色彩的感受广告受众对色彩的心理反应有一定的规律性可循。色彩有明暗冷暖之分，它们给受众的心理感应是不同的。

3、明朗的色彩有温暖、欢快、动态之感，暗淡的色彩给人以清凉、郁闷、死板的感受。除黑白亮色外，赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各有不同的冷暖色调。明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩则给人死气沉沉的感觉。广告设计者应针对不同的消费群体、不同的地区和时令，以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。10/7/20212现代广告理论与实务（三）错觉与背景在广告心理中的运用错觉是歪曲的知觉，即把客观存在的事物感知成不相符的另一事物。俗话说

4、“眼见为实”，其实眼睛看到的很多事物是不真实的，错觉是人们日常生活中普遍发生的一种视觉现象。在广告创作中，巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。（二）受众对图形要素的感受广告图案由点、线、面和色彩构成。不同形状的“线”在媒体受众心目中有不同的含义，也影响着广告效果。10/7/20213现代广告理论与实务三、性心理与广告诉求恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。美女、婴儿和动物是广告表现的“3B原则”。在广告表现上，恰当应用性心里会收到比较好的注意效果，但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的

5、弹性和相对性，同样的广告表现会因个人、民族、文化背景的不同而有截然相反的价值判断。利用受众性心理做广告，应注意以下几点：首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。其次，性感表达要把握好国情民情。最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。10/7/20214现代广告理论与实务10/7/20215现代广告理论与实务四、广告诉求方式（一）广告诉求的含义诉求（Appeal)也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉求（AdvertisingAppeal)，就是要在广告中告诉消

6、费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。（二）广告诉求方式诉求方式即广告采用的说服方式。1．理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业产品、服务的客观情况，让受众经过概念、判断、推理等思维过程，做出理智决定的表现策略。理性诉求可以采用直接陈述、数据、图标、类比等来阐述最重要的事实。理性诉求一般适用于高档耐用消费品、高科技产品，如汽车、电脑。2.感性诉求感性诉求是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业产品、服务

7、相关的情感来传达广告信息，使他们产生购买欲望和行为的表现策略。在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。像南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”、贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，在当时都取得了不错的效果。10/7/20216现代广告理论与实务第二节USP理论一、USP理论的提出20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式

8、逐步形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品中脱颖而出是企业不得不面对的问题，USP理论应运而生。二、USP理论的含义20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（UniqueSellingProposition）理论，并在1961年出版的《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中进行了系统的阐述。USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的