现代广告理论与实务第一章现代广告概论

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1、8/8/20211现代广告理论与实务第一章现代广告概论【引导案例】无处不在的广告第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵（一）广告的来源人类自从有了商品生产与商品交换就有了广告，广告是人类社会中最常见的传播活动。广告一词源于拉丁文Advertere，意为“我大喊大叫，以引起注意”，后演变为Advertise，其含义为“通知别人某件事，以引起他人注意”。17世纪末，英国开始大规模的商业活动，Advertise一词被广泛使用，具有了现代广告的含义。（二）广告的概念广告，从汉语的字面意思解释，就是“广而告之”。早期，人们通常把凡是

2、以说服方式，有助于公众知晓的公开宣传活动都称为广告。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等。广告学所研究的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。广告定义可以概括为：广告是企业或个人通过代理公司借助宣传媒体将商品或服务信息传递给受众的一种有偿宣传方式。8/8/20212现代广告理论与实务（三）广告的基本特征1．有明确的广告主广告主明确，有利于广告主通过广告宣传产品和服务，提高企业和

3、产品的知名度，促进产品的销售。广告是一种责任承诺性的宣传活动，明确了广告主，一旦广告出了问题，就能分清责任并追究责任。2．广告是付费传播付费是广告的本质特征。广告主付费也就购买了广告信息传播的控制权，在法律和道德许可的情况下，有权决定广告的内容、表现方式、信息发布的时间和空间等。3．广告属于非人际传播人与人之间的信息交流即人际传播，人员推销属于人际传播；借助一定的媒介物来传递信息属于非人际传播，广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传达给目标受众。4．广告具有特定的信息内容现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、服

4、务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与服务外，还可以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。5．广告传播对象的针对性一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象，而是向特定的目标受众进行信息传播。企业的整个广告活动，包括广告创意、媒体策略等只有围绕目标受众而展开，广告才能针对性强，减少成本，增加广告的效益。8/8/20213现代广告理论与实务二、广告的构成要素广告的构成要素主要包括：广告主、广告商、广告媒体、广告受众及广告环境。8/8/20214现代广告理论与实务（一）

5、广告主（Advertiser）广告主，亦称广告客户，是指出资做广告的组织或个人。广告主决定广告目标和广告信息内容，是广告经费的承担者。广告主同时也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告的一切法律后果负责。（二）广告商（AdvertisingAgency）广告商，即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演的是代理人的角色。（三）广告媒体（AdvertisingMedia）广告媒体，即传播广告信息的媒介物或从事广告发布业务的机构。广告媒体包括：印刷广告媒体

6、；电子广告媒体；展示广告媒体；户外广告媒体。报纸、杂志、广播、电视为传统四大广告媒体。网络是新兴的广告媒体，与报纸、杂志、广播、电视并列五大广告媒体。（四）广告受众（AdvertisingAudience）广告受众，是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。（五）广告环境（AdvertisingEnvironment）广告的宏观环境是指那些来自广告行业外部对广告行业产生影响、发生作用的主要社会力量，包括政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然；广告

7、的微观环境是指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素，包括行业竞争、广告客户、广告媒体及广告受众。8/8/20215现代广告理论与实务第二节广告的类型一、以赢利性来划分商业广告/非商业广告二、以广告诉求对象划分消费者广告/产业广告/商业批发商广告三、按广告地理覆盖划分国际广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告四、按广告诉求目的划分以推销商品为目的的广告/以树立企业形象为目的的广告/以建立观念为目的的广告五、按广告的传播媒体划分大众媒体广告:达到一定的规模，在传播领域占据

8、主导地位的媒体一般被称为“大众媒体”或“大众传媒”。大众媒体广告主要指在影响比较大的报纸、杂志、广播、电视及互联网等媒体上做的广告。这类广告受众广泛，影响面广，比如中央电视台。中众媒体广告:规模不大，在传播领域占据次要地位的媒体一般被称为“中众媒体”。中众媒体广告主要指在影响比较小的报纸、杂志、广播、电视及互联网等媒