[精选]现代广告理论与实务之广告组织.pptx

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1、21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务贺康庄石青辉主编第三章广告组织第三章广告组织本章提要广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。本章将着重介绍广告组织的基本类型、经营范畴以及广告主应如何选择合适的广告组织。本章学习的重点是广告组织的类型及其各自的职能。第一节广告组织的类型一、综合性广告公司综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种广告公司能为客户提供与传播、推广有关的各方面的服务，包括市场调查、广告计划

2、的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。第一节广告组织的类型一、综合性广告公司（一）综合性广告公司的组织模式1．团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以个别客户为基础进行小组设置的机构类型。2．部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于相关的部门。第一节广告组织的类型一、综合性广告公司一般而言，广告公司至少需具备三个专业核心部门，分别为客户部、创意

3、部、媒介部。另外还有市场调查部、策划部、沟通制作部、影视部等。第一节广告组织的类型一、综合性广告公司（二）综合性广告公司的服务内容1.深入研究产品。2.市场调研与预测。3.分析产品的销售状况。4.媒介的比较分析。5.制定广告计划。6.方案的具体实施。7.整合营销传播。第一节广告组织的类型二、专业性广告公司专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企业，是广告发展后分工的产物。第一节广告组织的类型二、专业性广告公司（一）专业性广告公司的类型1．有限服务广告公司。2．专业广告制

4、作机构。3．广告代理商。（1）专业小型广告媒介购买公司。（2）大型广告媒体集中代理公司。第一节广告组织的类型二、专业性广告公司（二）专业性广告公司的服务内容1.行业性广告服务。2.媒介的分类服务。3.广告施工服务。4.独特创意服务。5.媒体购买服务。第一节广告组织的类型三、媒体广告组织媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营逐步转向专司发布的职能。第一节广告组织的类型三、媒体广

5、告组织（一）媒体广告组织的设置和职能1．不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来划分的。2．不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构和运作上也略有差别。第一节广告组织的类型第一节广告组织的类型三、媒体广告组织（2）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间段销售出去。第一节广告组织的类型（二）媒体广告组织的任务1．承揽业务2．设计制作广告3．发布

6、广告。4．审查广告内容。5．做好调研，收集广告反应。第一节广告组织的类型四、企业广告组织企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况等。第一节广告组织的类型第一节广告组织的类型第一节广告组织的类型（一）企业广告组织的基本模式3.分权制。企业按照不同分部、子公司、区域、品牌等来设立各自独立的广告部门。一般大型企业倾向于采

7、取这种模式，其各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。第一节广告组织的类型（二）企业广告组织的职能企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特有职能。主要有：（1）设定广告目标；（2）负责广告的策划；（3）参与有关的营销活动；（4）控制广告费用；（5）参与设计、制作广告作品；（6）制订广告调查计划。第一节广告组织的类型企业广告部门的主要工作职责为：1.根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预算、活动要

8、求来选择相适应的广告公司。2.积极协同广告代理公司一道工作。3.监督广告计划的代理执行。4.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告事后的效果检测和评定。。第一节广告组织的类型五、广告团体广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密