广告理论与实务第八章广告效果与测评.ppt

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1、第八章广告效果与测评知识目标•了解广告效果及测评的概念；•了解广告效果的分类及特点；•了解广告效果评估的意义；•掌握广告效果测评的内容；•理解广告效果测评的步骤和方法。2技能目标•熟练掌握广告效果测评的步骤；•能灵活运用广告效果测评方法。3本章内容第一节广告效果测评概述第二节广告效果测评的内容第三节广告效果测评的步骤与方法4第一节广告效果测评概述一、广告效果及测评的内涵二、广告效果的分类三、广告效果的特点四、广告效果测评的意义5第一节广告效果测评概述一、广告效果及测评的内涵广告发布以后，会对受众产生各种各样的直接或间接的影响，并带来相应的

2、变化。这种影响和变化，就是广告效果。测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述，广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。6第一节广告效果测评概述二、广告效果的分类1.按涵盖内容和影响范围划分。广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。2.按产生效果的时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。3.按广告活动过程划分。广告效果可以分为事前效果、事中效果和事后效果。7第一节广告效果测评概述三、广告效果的特点1.效果累积性2.复合性3.间接性4.滞后性5.竞争性8第一节广告效果测评概述四、广告效果测评的

3、意义1.提高企业选择传播媒体的有效性2.提高广告作品的水平3.把握合适的发布时机9广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。一、广告信息测评二、广告媒体测评三、广告活动效果测评第二节广告效果测评的内容10一、广告信息测评1.广告主题测评第二节广告效果测评的内容广告主题测评是广告效果测评中很重要的一个环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主题信息有效地传达给目标受众和广告主题是否符合消费者的需求。为了达到有效传播主题的目的，需要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点

4、、认识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主题，并进一步分析有没有充足的论据和合适的情感来来凸显和渲染消费者所偏爱的主题。112.广告文案测评第二节广告效果测评的内容广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网络等媒体所发布广告的标题、副标题、正文、口号进行的评估，以查验其是否真正迎合了目标受众的需求。广告文案是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。12二、广告媒体测评（一）媒体质的测评（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容13（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内

5、容1.接触关注度接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度，也可以说是受众接触媒体时的质量。2.干扰度干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度。14（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容3.编辑环境编辑环境指的是媒体所提供的编辑内容与品牌及广告创意的匹配性。这种匹配性体现在媒体自身的形象和地位两个方面，即编辑环境包括两方面：载具形象和载具地位。15（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容4.广告环境广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。广告环境与干扰度的区别在于，干扰度是计算媒体内广告的量，而广告环境则是指媒体内广告的

6、质。16（一）媒体质的测评第二节广告效果测评的内容5.相关性相关性指的是产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。例如，运动类商品广告刊登在体育类频道上，婴幼儿用品广告发布在孕婴节目上。如果受众对某类媒体有浓厚的兴趣，那么他们接触该类媒体的频率就高，因而在相关媒体上做广告的效果就较好。17（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容1.电视媒体的测评（1）电视媒体测评的内容。①开机率。②收视人口。③收视率。18第二节广告效果测评的内容（2）电视媒体测评的方法。①日记法。②个人收视记录器法。③被动式记录器法。19（二）媒体量的测评第二节广

7、告效果测评的内容2.印刷媒体的测评①发行量。②阅读率。③读者群。20（二）媒体量的测评第二节广告效果测评的内容3.户外媒体的测评（1）户外媒体测评的内容。户外媒体是区域性媒体，可以从受众与媒体两方面来进行测评。（2）户外媒体测评的方法。对于户外媒体的测评，可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等方面进行。21三、广告活动效果测评1.销售效果测评第二节广告效果测评的内容（1）广告费用率。其公式为：广告费用率=（本期广告费用总额÷本期广告后销售总额）×100%（2）广告效果比率。其公式为:广告销售效果比率=（本期销售量增加率÷本期广告费增

8、加率）×100%（3）广告费用利润率其公式为：广告费用利润率=（本期广告费用总额÷本期广告后利润总额）×100%22三、广告活动效果测评2.心理效果测评第二节广告效果测评的内容从广告主的角度来