市场调查与广告效果研究--广告效果评估的理论模型

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1、广告效果评估的理论模型AIDA模型时间：1898年提出者：美国E.路易斯提出内容：把广告效果分为四个阶段影响：奠定了广告阶段性评估的基础注意兴趣欲望行动AttentionInterestDesireActionAIDMA模型时间：1925年提出者：Edward.H.Colley内容：AttentionInterestDesireMemoryAction注意兴趣欲望记忆行动Lavidge和Steiner效果层次模型时间：1961年提出者：Lavidge和Steiner内容：假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有直接效果和更长期的效果，消费者

2、不会从“不关心的个体”一下子变成“坚定的购买者”。步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。认知知识喜欢偏好确信购买AwarenessKnowledgeLikingPreferenceConvictionPurchaseDAGMAR模型时间：1969年提出者：R.H.Colley内容：见下页图。特点；将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行为效果分开。在传播活动展开之前设定传播效果目标强调传播效果的可测量性性质：是关于目标管理的广告效果评估理论模型DAGMAR模型传播战略因素广告销售促进人员销售公关消费者推介产品设计陈列价格包装对抗因素竞争状

3、况记忆衰退销售抵抗市场萎缩消失其他未知认知理解确信行为ARF媒体评价模型时间：1961年提出者：AdvertisingResearchFoundation内容：媒体普及媒体暴露广告暴露广告知觉广告沟通销售反映扩张关联模型（AssociationModel）时间：1854年提出者：普利斯通教授特点：体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过程的重视体现了非直线型评估思考方向扩张关联模型媒体普及媒体暴露广告暴露广告认知广告要素认知商品认知商品知觉商品评价商品刺激行动:探索探索知觉探索评价探索刺激行动:试用试用知觉试用评价试用刺激行动:采用采用知觉采

4、用评价采用刺激关联属性认知关联属性评价整合知觉先前知觉整合评价先前评价整合刺激先前刺激新广告传播效果模型提出者：清水公一理论基础：1966克拉库曼（Krugman）卷入度研究雷（Rey）的三种类型阿西莫（Assuel）的四种类型特点：非直线型提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、好感度、品牌偏好度、试用反馈等问题高价位商品广告商品低价位商品报纸、杂志广告媒体评价标准广告暴露媒体暴露媒体普及电视广告高卷入·等级学习组合理解认知低卷入·等级被动性学习主动性学习感觉组合意图态度广告商品行动组合采用试用不调和·起因等级FCB坐标时间:1980年提出者:沃恩特点

5、:从产品卷入度的高低研究广告效果并与广告策略相结合FCB坐标情感型高卷入度思考型高卷入度思考型低卷入度情感型低卷入度ELM模型时间：1986年提出者：Petty.R.E,J.T.Cacioppo特点：指出了不同的个人信息处理能力和动机、不同的卷入度对广告效果的影响指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别中枢路径广告信息个人信息处理能力低卷入高卷入认知性反应（支持、中立、反论）态度变化外围路径外围路径GiepFranzen的效果群相互作用模型时间：1992年提出者：荷兰GiepFranzen特点：从接触开始，专注于品牌传播效果研究强调了品牌行动与经验、品牌评

6、价与态度、品牌定位、品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之间的多角关系注意广告信息处理品牌认知品牌联想与信念品牌定位品牌评价与态度品牌行动与经验接触GiepFranzen有效广告评价标准必须被人感知必须获得并保持人们的注意必须能够使人们经常注意并购买品牌必须令人喜欢必须能够体现与其它品牌的差异性必须影响人们朝着有利于该品牌的方向做选择必须使核心信息能够储存在人们的心中整合模型时间：2001年提出者：仁科贞文特点：将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用于广告活动和消费者心理反应的相关关系研究广告信息处理阶段商品信息处理阶段需求信息处理阶段购买行动处理

7、阶段AISAS时间：2006年提出者：日本电通公司特点：强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影响充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况AttentionInterestＳｅａｒｃｈActionＳｈａｒｅＡＩＳＡＳ心理变化行动通过广告、信息节目、口碑和网络等知道品牌并发生兴趣通过网络、ＣＧＭ、专业杂志、直接到展厅、向朋友打听店面或者网络购买会员注册商品用后感想、广告印象写入CGM或朋友62%36.8%