广告效果评估与监控

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第四章广告效果评估第一节广告效果的基本内容 一、广告效果的分类传播效果经济效果社会效果社会公众接受广告的层次和深度企业在广告活动中获得的经济利益广告构思、语言等对社会经济、文化等的影响程度定义：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 二、广告效果的一般特性1、滞后性2、复合性3、累积性4、两次传播性5、难测定性 三、影响广告效果测定的因素1、信息资料2、测定期限3、判断能力4、方法选择 四、广告效果评估的分类1、事前评估2、事中评估3、事后评估目的：1、诊断广告方案中的问题，避免推出无效的广告2、比较、评价候选方案，以找出最有效的广告方案。目的：1、了解消费者的反应2、验证广告策略与实际情况的吻合程度为修正广告策略和事后测定提供依据目的：1、评价广告主战役是否达到了预定的目标2、为今后的广告战役提供借鉴；3、如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较 第二节具体的效果评估方法1、事前评估1）构想的测定2）作品的测定 1）构想测定的种类记号化的手法文字记号单字表现文章表现图形表现声音表现样本广告标题草图故事板反应测定法①自由表述法②联想法③选择法一对比较法排序法多项选择法④配对法⑤同意法 2）作品的测定残象测试法专家意见综合法要点采分法仪器测定法皮肤电气反射测验器瞬间显露器测定视向测验（1）确定文字字体的易读性及文字的排列(2）视线顺序是否符合策划者的意图(3)画面最突出的部分是否符合设计者的意图(1)测试平面广告广告中各要素的显眼程度（2）测试各种构图的位置效果，以决定标题、画面、文案以及企业名称适当位置 要点采分法图表评价项目评价标准最后得分吸引力该广告吸引读者的注意力如何？（考虑其图片、标题、排版及文案）15该广告对潜在购买者的吸引力如何？5可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大？20认知力该广告的中心意思突出吗？20亲和力该广告适合于读者吗？10这种诉求激起购买欲的有效性有多大？10行为力该广告激起购买行为作用有多大？10该广告引起潜在购买行为的作用有多大？10广告得分0-2020-4040-6060-8080-100广告等级极差下等中等上等极优 2、事中评估1）市场销售实验法2）分割测定法纵向实验横向实验在特定地区和时间推出广告，对确定的广告因素做推出前后的销售状况对比分析选定一“实验市场”推出广告，同时设置一个“比较市场”，两市场的各种条件相似，经过一个时期后，比较这两个市场的销售差别。 横向实验案例：新包装的实验某日化公司测定一种高档化妆品新包装的效果，选定杭州为实验城市，以新包装推销，苏州为比较城市，仍以旧包装销售，两地在实验前的销售量相同，上季均为2000万，经过三个月的实验，杭州为4000万，苏州为2500万，则新包装的实验效果为：绝对值效果=（4000－2000）－（2500－2000）通常这个差值越大，则说明效果越好。 2）分割测定法的具体操作方法对同一种所要广告的商品，作出A、B两种广告文案，在同一种报纸或杂志、同一日期、同一版位及同一面积上，交互印刷A、B两种广告文案，然后将两者平均寄给读者，将反馈的信息统计后即可知道A、B两则文案的优劣，显然，反馈信息多的文案要优于反馈信息少的文案。下面的例子说明了如何使用：凡函索者，赠精美礼品！（A、B两文案均有此字样）A文案回函寄●●路●号甲收B文案回函寄●●路●号乙收其他如图片、布局、色彩等作不同处理。 3、事后评估1）传播效果测定2）销售效果测定3）社会效果测定①认知测定②回忆测定③态度测定①企业总体形象②具体形象 ①认知测定：认知测定牵涉到注目率、阅读率、精度率三个层次注目率只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对广告内容的加工程度如何阅读率在对广告注意的消费者当中，至少应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例精读率指对广告作精细阅读的消费者比例。这部分消费者详细了解广告内容，至少浏览过广告50%以上的内容 ②回忆测定主要检测消费者对广告的理解和记忆内容：包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。测定方法：自由回忆和提示回忆 ③态度测定主要测定消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等方法：问卷调查、访谈以及投射测验 投射测验的种类文字联想法选择与调查内容有关的词、句或摘要列出，要求被试者开展自由连线或在一定范围内联想，并加以回答。文字联想法多用于商品品名企业名的调查。语句完成法结合调查项目，设置一些未完成的句子，要求被侧者将句子补充成为完整的、有意义的语句，从中分析被测者的感受、态度或特殊反应等。句子可以缺少主语或谓语，主语常用第三人称，这样更能反映其内心想法。绘画测验向被测者亮出某种场景的图画，一般是几个人在谈话，要求被测者根据图画讲述一个小故事或完成其中一人的对话，也有使用墨迹渲染的图形，要求被测者联想。主题统觉测验向被测者呈现含义模糊的图画或文字段落，由被测者想象、描述，提示其中的情景、人物关系、内心活动等。 2）销售效果事后测定方法方法内容销售额增长比值法广告效益=销售额增长量/广告费用增长量数值越高，效果越好广告费用比值法广告费比例=（广告费用/销售额）×100%比值小，则广告效果好增长率比值法增长率比值=销售增长额/广告费增长率比值越大于1，则广告效果越好。 广告销售效果测定的四分法（1）广告认知合计人数有无（2）购买有aba＋b无cdc＋d合计人数a＋cb＋dN说明：a=看过广告而购买的人数；b=未看过广告而购买的人数；c=看过广告而未购买的人数，d=未看过广告也未购买的人数，N表示调查的总人数 由此得出：a/(a+c)----表示在观看广告后，购买商品的消费者人数比例b/(b+d)---表示没有观看广告却购买了商品的消费者人数 由此得出的几个常用公式1、广告效果指数（AEI）:AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/N2、使用吸引力（UP）UP=a/(a+c)-b/(b+d)3、因广告增加的销售额（PFA）：PFA=(ad-bc)/(b+d)4、纯粹广告效果（NAPP）：NAPP=[a-(a+c)×b/(b+d)]/(a+b) 练习：根据提供的信息进行具体计算受众购买水岸明珠的具体信息：调查总人数：500人看过广告而购房的人：80人没有看过广告而购房的人：60人看过广告而没有购房的人：100人没有看过广告也没有购房的人：260人据此计算其AEI、UP、PFA、NAPP 3）社会效果测定①企业总体形象：用知名度和美誉度组成四象限图，然后就这两个要素进行广告前与广告后的调查对比分析。 ②具体形象：了解消费者对企业或产品各方面的具体印象和评价。常用企业或产品形象的各项指标来衡量，有两个步骤。步骤一：对公众意向进行调查。采用“语义差别量表”对公众意向进行广告前的调查，并统计形成“公众意向汇总表”。广告后也采用相同方法进行公众意向调查。 公众意向汇总表（广告前） 步骤二：计算出各项指标的相对数值，并画出形象间隔图。