立白广告投放与效果评估

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1、立白广告投放与效果评估致联市场研究有限公司撰写2003年6月广告目的与其效果评估AdvertisementVSAd.EffectEvaluation2改变态度过程：未知知名理解确信行动（购买）广告效果：心理效果实际购买效果调查内容：接触率知名度理解度美誉度购买效果CSP:传播幅度形态调查结果：指标：理解率好感率购买意图率广告目标改变受众态度3A广告策略制定阶段(AdStrategyorPositioningStudy)-为支持广告策略的制定，部分制造商展开消费者态度、消费与媒体习惯研究-调研形式以定量为主，为

2、了细分市场的需要，通常每一调查区域采用300-500样本。B广告版本制定阶段(AdCopyTesting)-为提升广告的接受程度，许多制造商对拟定好的，但未完成的广告版本进行测试。-调研形式以座谈会为主，采用的座谈会通常在2-6之间。-部分测试的是以（配图配音乐的）广告板或卡通进行，而部分测的是以基本完成的广告。C广告攻势/效果跟踪阶段(AdCampaignTracking)-为及时完善广告推广过程出现的问题，大多数制造商对已开展的广告攻势跟踪。-调研形式基本上以定量进行，较多采用随机抽样可推断总体的样本。通

3、常每一调查区域采用150-250之间的样本量。A阶段的测试形式与常见的U&A相似，而B阶段已经想贵公司提供了《立白牙膏广告测试建议书》中有一定的陈述，以下重点讨论的是广告攻势的跟踪研究。4常用的广告推广效果评估方法2-Wave/Multi-waveTracking5QuestionsDevelopedintheTraditionalTrackingStudyBrandAwareness/品牌认知SpontaneousawarenessAidedawarenessSourcesoftheawarenessAdv

4、ertisementAwareness/各类广告认知UnaidedawarenessAidedawarenessTVCRecall/电视广告回忆Messagerecall(situationrecall,productbenefitrecall)BrandnameidentificationPromptedTVCrecallBrandperception/position6QuestionsDevelopedintheTraditionalTrackingStudyMarketPenetration&Mark

5、etShare/市场渗透率与市场占有率BrandeverusedBrandusedinthepastthreemonthsBrandlastusageBrandusedmostoftenBrandwillbeusednexttimePurchaseHabit/购买习惯ReasonsforthefirstpurchaseWhetherbuyingafterthepromotionReasonsfornotrepeatingpurchaseBrandImageRating/品牌形象评价Mediaordemogra

6、phicquestions/接触媒体或被消费群特征/背景资料7Top-of-MindTVCStoryRecall/自发电视广告故事情节回忆May.98Dec.978OverallBrandARecalltoitsTVCommercial/消费者对某品牌电视广告的回忆9UnaidedBrandNameIdentification/无提示品牌名称辨认率May98Dec.9710ProductBenefitRecallfromtheTVC/回忆广告传递的产品消好处/费者利益点May.98Dec.9711Unaide

7、dAidedSep.MaySep.MayBrandA72%83%89%94%BrandB66%63%93%92%BrandC61%62%87%87%BrandD53%53%91%90%BrandE0%40%0%63%BrandChildren8%20%6%35%BrandAwarenessbyUnaidedandAided/无提示品牌认知和提示后品牌认知12BrandImageRating/品牌形象评估13BrandImageRating/品牌形象评估14WinnerBeforeand

8、AfterPromotioninImageRating广告投放前后的获胜品牌15URC广告推广效果评估方法Single-waveTracking16Quan-Quali研究方法致联市场研究有限公司多年积累的“Quan-QualiModel”的跟踪研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对策等优点。其总体的操作构思是：首先在被测试