立白广告投放与效果评估

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立白广告投放与效果评估致联市场研究有限公司撰写2003年6月 广告目的与其效果评估AdvertisementVSAd.EffectEvaluation2 改变态度过程：未知知名理解确信行动（购买）广告效果：心理效果实际购买效果调查内容：接触率知名度理解度美誉度购买效果CSP:传播幅度形态调查结果：指标：理解率好感率购买意图率广告目标改变受众态度3 A广告策略制定阶段(AdStrategyorPositioningStudy)-为支持广告策略的制定，部分制造商展开消费者态度、消费与媒体习惯研究-调研形式以定量为主，为了细分市场的需要，通常每一调查区域采用300-500样本。B广告版本制定阶段(AdCopyTesting)-为提升广告的接受程度，许多制造商对拟定好的，但未完成的广告版本进行测试。-调研形式以座谈会为主，采用的座谈会通常在2-6之间。-部分测试的是以（配图配音乐的）广告板或卡通进行，而部分测的是以基本完成的广告。C广告攻势/效果跟踪阶段(AdCampaignTracking)-为及时完善广告推广过程出现的问题，大多数制造商对已开展的广告攻势跟踪。-调研形式基本上以定量进行，较多采用随机抽样可推断总体的样本。通常每一调查区域采用150-250之间的样本量。A阶段的测试形式与常见的U&A相似，而B阶段已经想贵公司提供了《立白牙膏广告测试建议书》中有一定的陈述，以下重点讨论的是广告攻势的跟踪研究。4 常用的广告推广效果评估方法2-Wave/Multi-waveTracking5 QuestionsDevelopedintheTraditionalTrackingStudyBrandAwareness/品牌认知SpontaneousawarenessAidedawarenessSourcesoftheawarenessAdvertisementAwareness/各类广告认知UnaidedawarenessAidedawarenessTVCRecall/电视广告回忆Messagerecall(situationrecall,productbenefitrecall)BrandnameidentificationPromptedTVCrecallBrandperception/position6 QuestionsDevelopedintheTraditionalTrackingStudyMarketPenetration&MarketShare/市场渗透率与市场占有率BrandeverusedBrandusedinthepastthreemonthsBrandlastusageBrandusedmostoftenBrandwillbeusednexttimePurchaseHabit/购买习惯ReasonsforthefirstpurchaseWhetherbuyingafterthepromotionReasonsfornotrepeatingpurchaseBrandImageRating/品牌形象评价Mediaordemographicquestions/接触媒体或被消费群特征/背景资料7 Top-of-MindTVCStoryRecall/自发电视广告故事情节回忆May.98Dec.978 OverallBrandARecalltoitsTVCommercial/消费者对某品牌电视广告的回忆9 UnaidedBrandNameIdentification/无提示品牌名称辨认率May98Dec.9710 ProductBenefitRecallfromtheTVC/回忆广告传递的产品消好处/费者利益点May.98Dec.9711 UnaidedAidedSep.MaySep.MayBrandA72%83%89%94%BrandB66%63%93%92%BrandC61%62%87%87%BrandD53%53%91%90%BrandE0%40%0%63%BrandChildren8%20%6%35%BrandAwarenessbyUnaidedandAided/无提示品牌认知和提示后品牌认知12 BrandImageRating/品牌形象评估13 BrandImageRating/品牌形象评估14 WinnerBeforeandAfterPromotioninImageRating广告投放前后的获胜品牌15 URC广告推广效果评估方法Single-waveTracking16 Quan-Quali研究方法致联市场研究有限公司多年积累的“Quan-QualiModel”的跟踪研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对策等优点。其总体的操作构思是：首先在被测试城市进行街头设点访问，随后马上甄别出最有价值的典型的被访者在其后参加座谈会讨论。（如：对客户已播放的电视广告播放广告回忆详细、并且能提出建设性/独到意见的被访者等。）17 研究总体方案具体的步骤如下：设计甄别问卷，选取合适的被访者进行预约。邀请合格被访者到我们指定的地点接受问卷调查。从定量研究的对象中再选取合适的被访者作为定性研究的调查对象。综合定量研究和定性研究的结果撰写分析报告。召开座谈会，深入分析定量研究中的结果18 研究内容与资料收集的设计（1）第一阶段（QUAN量化）-品牌及广告的测量通过使用固定结构的问卷和访问具有一定数量的具有代表性的被访者，调查结果可以通过计算机进行数据处理。其优势是能对调研课题展开足够广度的研究，最终能提供给客户量化的测定和判断。具体内容主要包括：品牌的无提示认知和提示认知在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司（在您记忆中，都有哪些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？）在提示的情况下被访者认知的品牌/公司（在您记忆中，是否曾经听说/见过以下的从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？）19 研究内容与资料收集的设计（2）品牌的广告认知在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司广告（在您记忆中，都有哪些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商经常进行广告活动？）广告信息来源（您通过什么渠道知道XX公司/品牌的广告？）某一已播放的电视广告篇到达率的测量提示情况下被访者是否收看过客户播出的广告片（请问您最近有没有看过这一个广告，内容讲述的是：……。您记不记得这是什么牌子的广告？）[为了不影响/诱导被访者，以客观地测量其它相关指标，该问题通常放在问卷较后的部分。]20 研究内容与资料收集的设计（3）电视广告回忆无提示的情况下被访者看过并留下印象的“第一/TOP-OF-MIND相关的公司/牌子电视广告片（请您尝试回想一下，您最近在电视上看过哪些生产XX日用品的品牌/公司/生产商做的广告？请您详细告诉我，您第一个记起的广告有些什么内容？您记得您曾经看到些什么？听到些什么？这是什么牌子的广告？这广告告诉您关于这品牌的什么呢？）无提示的情况下被访者看过并留下印象的第二/第三记起的品牌广告（重复上述问题测量第二/第三无提示品牌广告认知）。21 研究内容与资料收集的设计（4）对客户和竞争品牌的电视广告片的评价我将读出一些人形容这类广告的句子，请您告诉我这些句子是否适合您看过XXX品牌的电视广告片。（被访者针对下列评价，表示自己的同意程度）-新颖/别致-有趣/吸引人-情节配合品牌形象-令人信服-广告容易看明白-清楚介绍公司特点这广告让我感觉到：-我喜欢这家公司-我对这家公司有信心-这家公司与其它公司有明显的区别-让我更想购买这家公司的产品-假如XXX的产品不在市场上出售，我会觉得失望22 研究内容与资料收集的设计（5）对客户和其它主要生产XX日用品的品牌/公司的电视广告对品牌形象的影响的评价通过播放相关的电视广告，了解消费者对电视广告所塑造的品牌的形象的评价（请您看一看这卡片上的句子，您觉得哪一句最适合用来描述您看过的XXX牌子（含客户及竞争对手品牌）的电视广告给您留下的印象/感觉。最近我在电视上看到它的广告，使我感到————品牌是：-安全的-有效的-药效持久的-可信赖的-国际品牌的-有吸引力的-传统的-讨人喜欢的-独特的-民族企业的-负责任的-有悠久历史的-有人情味的-诚实的-物有所值的23 研究内容与资料收集的设计（6）媒体习惯的了解了解潜在消费者电视媒体接触习惯。请问您平时看什么时段的电视节目？喜欢看哪一类的电视节目？您通常是在什么电视台/节目收看到客户的广告？以及其它相关问题，以核实受众对我们选择的媒体和电视节目的接受情况和偏爱度。24 研究内容与资料收集的设计（7）第二阶段（QUALI定性）-测试广告信息的传递及品牌形象的现状等由于定性研究能发掘消费者深层的动机及原因，因此，通过座谈会的形式向典型消费者深入了解播放的广告片的信息传递和被测试广告片在塑造客户品牌形象方面的作用。首先，在座谈会互动的环境下让被访者再次观看已播放的电视广告片。然后，深入了解他们对客户品牌形象广告的反应和评价。-对广告的理解和广告的信息传递-广告风格的评价-广告的喜欢程度-广告令人信服程度-广告攻势/广告引起购买品牌的欲望等。分析客户已开展的广告片广告攻势后，在消费者心目中对客户品牌形象看法，并与主要竞争对手的品牌形象进行比较评价，深入分析各品牌形象的优劣。25 研究内容与资料收集的设计（8）定性研究的重心包括：了解客户关心的产品类品牌决策者对客户品牌广告客户已开展的广告片的总体反映和评价。该客户广告传达了什么信息，即播放的客户电视广告明确地向观众/受众说了些什么，暗示/间接地想说些什么，观众对广告的理解和联想等。消费者是否喜欢广告的风格/传递的信息，及喜欢/不喜欢的原因。了解他们体会到该客户品牌广告表达的是一种什么品牌形象，感觉中的形象是如何的等。在他们心目中，是否已形成了客户品牌的形象/定位，而他们固有的客户品牌的形象与客户品牌广告客户已开展的广告片塑造的形象是否吻合，或是否存在冲突。了解他们观看电视广告片客户已开展的广告片后是否对客户品牌的感觉发生变化、具体发生了什么变化，正面的还是其他的变化。消费者对被测试电视广告与客户其它广告片的接受程度比较及原因等26 研究内容与资料收集的设计（9）座谈会除继续深入了解分析消费者偏爱某些广告风格和广告接受程度外，还将以定性的形式深刻剖析客户品牌广告客户已开展的广告片对客户总品牌、子品牌/产品的作用。更重要的是，通过调查分析我们将获得今后如何修缮客户品牌广告的启迪。座谈讨论中重点追问的内容包括：现在把客户比着一种有生命的东西，请你们详细的描述一下这一有”生命的客户“应该是怎样的？看了客户已开展的广告片短片后，对客户的感觉是怎样的？这种感觉与以前心目中的客户是否一致？客户已开展的广告片表达的内容/形式与客户的产品是否联系？是否需求这种联系？你喜欢“客户电视广告带给你的感觉吗？你认为该广告塑造的性格/形象是怎样？你认为他们能代表客户电视广告吗？在哪些方面？你能说出客户品牌广告客户已开展的广告片带给你什么吗？与其他产品有区别吗？与你相关吗？27 Summaryofthefindings28 AdRecall&Impressiveness(1)Generally,XXcopiesandFoodcopiescatchthemostattentionthoughthelevelmayvaryduetodifferentbrandawarenessandcopyexecution.CategoryUnaidedRecallUnaided+AidedRecallImpressivenessA46%-62%81%-93%19%-49%B26%-45%80%-86%5%-16%C22%-60%74%-95%10%-36%Medicine19%-22%63%-72%2%-3%E8%59%4%29 AdRecall&Impressiveness(2)消费者对各类产品的关注程度最关注某些产品类的原因不太关心某些产品类的原因极其对策被测试药品类/保健品类的广告回忆30 AdRecall(Unaided)Totalcities606samplesFirstMentionTotalMention31 AdRecallAided+unaidedtotalmentionedTotalcities606samples32 CEAdImpressiveness(Top3impressiveness)Totalcities606samplesMostimpressiveness2ndimpressiveness3rdimpressiveness33 CEAdImpressivenessbyAgeTotalcities25-34:30335-50:30334