汽车企业广告投放效果评估

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1、汽车企业广告投放效果评估慧聪国际资讯－汽车市场研究所2005年4月慧聪网行业研究院－汽车市场研究所目录一、知识产权条款二、项目研究目的和思路三、项目研究范围四、项目研究内容五、项目调查方法六、人员安排与工作经历介绍七、时间安排八、项目报价九、关于慧聪汽车市场研究所1慧聪网行业研究院－汽车市场研究所1、知识产权条款2慧聪网行业研究院－汽车市场研究所知识产权条款本项目建议书宜严格保密。它被提交给贵公司是基于贵公司完全理解它不能向任何非贵公司或其关联公司现任职员展示、阅读或传递。本项目建议书由慧聪国际资讯提出，在

2、贵公司和慧聪国际资讯公司之间签署正式协议以前，它将由慧聪所有。因此它的内容不能由贵公司向任何第三方透露。如果贵公司决定不签署正式协议或者选择另外专业服务公司，慧聪要求返还本项目建议书以及没有做过复印件的保证。3慧聪网行业研究院－汽车市场研究所2、项目研究目的和思路4慧聪网行业研究院－汽车市场研究所对于企业而言，制定广告&传播策略，需要通过一个完整的系统考虑。慧聪通过对汽车广告&传播的连续监测，以及对消费者和代理商的调查，科学评估企业广告传播的效果市场信息库广告&传播企业信息广告&传播广告&传播线索和主题发布

3、效果市场调研广告&传播竞争对手广给厂家的竞争信息告&传播启示广告&传播特征SWOT策略战略媒体接触广告&传播广告&传播对用户信息习惯达到及感知购买的影响宏观市场信息市场需求需求变化客车规模广告特征5慧聪网行业研究院－汽车市场研究所广告的根本目的是为了促进销售。随着广告投入的增长，广告对销售的边际效果一定是降低的，那么，多大的广告投入是适度的？通过XX厂商（品牌）及其竞争对手单车广告费用的对比，可以从中看出一年来，XX厂商（品牌）的广告投放是否经济。可以看出品牌1，2，4的品牌/车型销量报刊投放费用单车投放费

4、用单车广告费用大体相当，单位：辆单位：万元单位：元而品牌3的单车广告费用品牌1*********大约比竞争对手高出接近品牌2*********一倍的费用；品牌3*********品牌3销量的大幅提升，？品牌4*********是否来自巨额广告投放的支持6慧聪网行业研究院－汽车市场研究所传播宣传的主要功能是提升品牌，配合市场销售活动。传播主题和线索是否明确和清晰？是否有效地配合广告宣传和市场活动？我们将在报告中总结XX厂商（品牌）及其竞争对手一年来传播宣传的线索和主题部分地区促销业绩促销活动批售信息/大客户销

5、售新车上市百日促销降价宣传时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月报纸报纸、电视、销售量达#辆各类广告网站xxx重头戏报纸报纸广告报纸百日促销送礼品宣传炒作报纸、电台巡展等活动7慧聪网行业研究院－汽车市场研究所缺乏科学指导的广告投放一方面浪费了企业大量的资金，更严重的是令企业丧失市场机会。谁来为企业广告投放把脉？企业如何进行广告效果评估？慧聪将从广告发布和广告接受两方面进行研究。广告发布分析研究广告发布分析研究广告接收分析研究广告接收分析研究•品牌A及竞争对手的广告发布量比较•品牌A及竞争

6、对手的新车购买者和潜在用户•平面媒体/电视媒体/网络媒体；对广告接收和反映•品牌A及竞争对手广告内容比较；•广告对消费者车辆购买行为的影响；•产品广告、品牌形象广告和促销广告的比例；•代理商的观点：品牌A广告对当地市场支持•各个区域的广告的比例结构的评价和期望•品牌A及竞争对手广告策略和效果分析；•品牌A及竞争对手的新车购买者和潜在用户•品牌A及竞争对手传播发布量比较；对传播的接收和反映•品牌A及竞争对手传播内容比较；•传播对消费者车辆购买行为的影响•品牌A及竞争对手传播策略和效果分析•代理商的观点：品牌A

7、传播宣传对当地市场比较；支持的评价和期望8慧聪网行业研究院－汽车市场研究所项目目的本项目旨在通过对XX厂商（品牌）及主要竞争对手广告投放监测数据分析，结合消费者调查和经销商深访，剖析XX厂商（品牌）广告投放误区及优势，寻找提高广告效果途径，并提出2005年及06年XX厂商（品牌）广告投放建议。9慧聪网行业研究院－汽车市场研究所3、项目研究范围10慧聪网行业研究院－汽车市场研究所项目研究范围——媒体确定慧聪根据多年研究消费者信息接触习惯的经验，消费者可以平面、网络、电视、广播等众多媒体获取信息。关注程度最有效

8、的传播途径平面报道次有效的传播途径口碑传播平面广告电视广告网络广告信任程度技术评估广播广告路牌广告效果较差的传播途径11慧聪网行业研究院－汽车市场研究所项目研究范围——媒体确定根据慧聪多年广告效果研究经验，我们把本次广告效果研究范围确定为平面媒体、网络媒体和电视媒体。平面媒体电视网络（其它媒体广告投放不在本次研究范围内，而且加入其他媒体后的研究效果不佳）12慧聪网行业研究院－汽车市场研究所项目研究范围——媒体确定