广告效果监控与调整策略

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1、广告效果监控与调整策略（1-3）在房地产行业内也有几年了，房地产行业营销推广的广告投放普遍较为粗放，就拿广告投放屮的后期监控及调整來说，就做得既不科学乂不经济。目前的房地产行业对广告效果的监控绝人多数都是采用来电来访统计的方式来监测广告投放效果是否达到了预期冃的。而实际上来电来访统计所得出的结果并不科学，更不用说根据来电来访数据所做的媒体投放调整的科学性了。当整体市场呈现上升态势的时候，广告投放什么媒体，哪个媒体投放多少，广告投放的频次,广告投放的节奏到底怎么样，对于广告投放最麻的效果来说并没有木质上的影响。而当市场

2、整体呈现观望或者需求下降的情况下，广告到底要投放什么媒体，哪个媒体投放多少，广告的频次和节奏却是决定广告效果极为重要的参数和依据。传播的效果是与传播预算、媒介选择、传播内容（广告诉求点）、传播频次、传播节奏、传播时段等因素直接相关的。在广告投放进行到一个阶段后，应当进行前阶段的广告效果监控及根据前期广告投放效果进行示期广告投放的调整，以让广告的效果更优化。为什么说仅仅根据來电来访量统计所得出的结论是不科序乂不经济的呢?首先，采集的数据本身就先天不足。來电來访量的统计者是销售人员，销售人员并未经过专业训练。当有客户來电

3、咨询时，销售人员以销伟为导向的解答客户的捉问，部分客户如果不感兴趣就此挂了电话，很多时候甚至来不及问对方是通过什么媒体看到了项目的信息，甚至冇时候即使问得比较详细了销售人员也不会问来电渠道。笔者曾经对某些项H做过测试，当我打电话到项目的时候，十有八九没有问过是通过什么媒体看到项日广告来的。询问销售人员，销售的解释是我觉得他并不是潜在客八，所以没有统计进去。在这样的情况下得出的统计数据就很有问题了。其次，來电來访量并不能反映真实的广告投放效果。我们知道传播的A1DMA模式（Attention注意Interest兴趣De

4、sire欲望Memory记忆Action行动），一个信息要对受众产牛影响百先是让对方注意，然后是感兴趣，接着才是产生欲望，形成记忆（按照数据的统计，一般7次以上的刺激才可以产生较为深刻的记忆），最后才是产生行动。所谓的来电来访量其实就是最后一步产生行动的数据统计结果。如果我们只対产牛行动的数据进行统计分析，你怎么能知道你的传播过程中哪个环节出现了问题？你又怎么来进行后期的广告投放调整？再次，传播效果与传播内容（广告诉求点）和关，如果传播的诉求点没有吸引受众人群的关注，那只能是事倍功半，在这些没有产生行为的广告投放屮，

5、如果我们只关注最后的产主行为的来电来访统计数据，忽视了其他相关参数，只能问道于盲。通过对这些不科学的数据来进行分析，而得到的结论就值得商榷了，只能让你的广告费在这些不科学的数据下浪费。当我们在广告诉求点正确，销售道具，销售证件都没有问题的前提卜应当针对基础数据分析和根据项目具体情况分析，来进行综合的判断，以评估广告效果和针对后期的广告投放作出适当的调整。当我们在广告诉求点正确，销售道具，销售证件都没有问题的前提下，应当针对基础数据分析和根据项目貝体情况分析，來进行综合的判断，以评估广告效果和针对后期的广告投放作出适当

6、的调整。首先是基础数据分析，基础数据主要釆集广告到达率和广告认知度。要了解前期广告的效果首先应该了解广告的传播广度和深度，广度就是广告的到达率，深度是广告的认知度。广告到达率通帘的调研和统计是通过问卷调查，现在有很多调研公司都可以來操作。在调研过程屮，应当针对自己项目定位的潜在客户群体，比如定位于CBD及泛CBD

7、x域的白领阶层，那么就针对这个区域的白领阶层人员，通过抽样调查的方式，调研FI标市场的广告到达率。到达率是考量广告传播渠道、传播频次、传播节奏、传播吋段的重要数据。另一个基础数据就是广告的认知度，广告认知度

8、是说明□经看到、听到或者体验到你的广告的受众群体对于广告利益点的认知程度。一般来说，7次以上的刺激方可产牛较深刻的记忆。认知度是考量广告创意和广告频次是否合理的重要数据。如果在推广一定阶段之后还没有达到理想的传播效果，进行分析之后，出现如下情况，广告到达率广告认知度结症及解决方案低低广告传播效果极差，说明广告传播的广度和深度都存在问题，应当重新调整广告投放预算，选择新的媒介渠道及重新制定广告创意。低高广告传播广度不够，应当增加广告投放预算，增加传播渠道，加大传播频次。高低传播广度大，深度不够的情况是典型的浪费了大笔广

9、告费的情况，广告创意在广告利益点的诉求上表达有严重不足。高高这是较为理想的状态，需要看看在各个媒介投放上是否取得了传播效果的最佳边际效应。如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则必须进行产品特性与广告投放模式审视。重点调查相关特殊因素以决定广告投放的取舍。产品的特质和市场的状况决定广告投放的模式，一般来说广告投放的模式主要有以种，虎头蛇尾