植入式广告的运作策略与效果研究

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1、摘要随着广告业发展趋于饱和，人们开始对广告产生避开的心理并且人们的注意力成为了稀缺资源，商家和媒介主开始寻求一种突破性的广告方式，于是植入式广告就进入了人们的视野。自电影《E.T》中的品牌植入大获成功后,植入式广告与人们的生活变得密不可分，近年来，国内的广告植入也是发展的红红火火频繁的出现在各种媒介和节目中，包括电影、电视剧、综艺节目甚至春晚。随着应用的广泛，商家渐渐开始广告的效果问题,广告的植入也应该根据产品和品牌的不同来选择更合适的方式。当而，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面（CTR媒介智讯数据，2007）,信息的爆炸、媒介环境的变化、TiV。电视录像等过滤广告技术

2、的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟一需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起,受到了营销者越来越多的青睐，《北京商报》报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3100万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这卬证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开來普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所耍宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销

3、方式。所以，在现今时代，如果运用植入式广告,成为我们首要解决的问题，文本主要对“我国植入式广告发展存在的问题”和“植入式广告的运作策略”以及“植入式广告的效果研究”等等，本文即从这些方面入手对植入式广告进行研究。通过大量的文献整理和分析，从植入式广告的基础研究起步，对植入式进行了深层次的透视，对植入式广告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究，对植入式广告这一课题从整体上进行了把握。关键词：植入式广告问题营销策略效果研究摘要1引言1我国植入式广告的特点1植入的媒介类型H趋多样化1有些植入运作已出现整合化趋势1植入式广告产业链正口趋成熟2第1章我国植入式广告发展存在

4、的问题31」植入运作创意水平有待提高31.2植入式广告大多是知名品牌，中小品牌竞争无力31.3缺乏相配套的评价体系3第2章植入式广告的运作策略42.1一致性策略42.2贴合性策略4第3章当前研究现状及分析63」植入式广告的研究现状63.2植入式广告国外研究现状63.2.1对植入式广告的基础理论硏究63.2.2对植入式广告的内容研究73.2.3对植入式广告的效果研究73.2.4受众对植入式广告的态度研究73.3植入式广告国内研究现状83.3.1对植入式广告个案的研究83.3.2对植入式广告的基本概念、发展状况等进行阐述83.3.3从营销的层面来研究植入式广告93.3.4植入式广告的作用研

5、究9第4章提高植入式广告效果的途径和办法104」遵循植入式广告的运行原则104.1.1节目笫一，广告笫二104.1.2事先介入，精心策划104.1.3内容分析，受众调杏104.2加强艺术性，提高植入式广告的效果104.2.1语言符号为非语言符号结合，注意在隐性方式中突出显性符号10422具体形象与抽象概念结合，注意商业盈利与艺术表现协调统一114.3运用“嫁接原理”，提高植入式广告效果134.3.1“基因匹配”——精准的母体选择134.4.1“亲和性”一精密的站牌融合14结论16参考文献1718沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)引言植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其

6、代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。植入式广告与传媒载体和互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。在中国，有数据显示，2009年，中国电影票房达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，只占票房收入的1.77%。可见，我国的植入式广告并没有发挥出很大的作用。而我国影视剧产量正在飞速发展，目前，已经成为世界的第三大电影生产国以及第一大电视剧生产国。由此可见，植入式广告的发展空间是非常大的。

7、而口前我国的植入式广告还处于起步阶段，口前述存在很多问题，在如此大的可操作空间在中，要想发挥出其巨大的作用，必须对目前的存在的问题进行解决。我国植入式广告的特点所谓植入式广告(ProductPlacement),乂称植入式营销(ProductPlacementMarketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节口内容屮，通过场景的再现，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达