企业危机广告策略调整广告营销论文

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1、企业危机广告策略调整广告营销论文当企业遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采収措施，最大限度地减少危机给企业带來的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分，是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段，帮助企业恢复名誉、重塑形象、促进销售。笔者发现，以往的研究人多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为，由于公关具冇公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则"來处理公关危机，那么金业就能够最大程度地争取时间,与媒介真诚沟通，争取民众的理解,用最快速的方式來澄清事实真相或表达企业

2、的态度，停止负面猪测和报道进一步危害企业形象。与上述观点不同，笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视，它们都在企业应对危机的过程中，发挥了积极的作用。其屮，广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于，一方面由于企业在危机发生前可能冇大量的与该危机事件相关的广告的投放，比如形象代言人危机、产胡质量危机等，而危机发牛后，如何有效地转变广告策略，变危机为机遇，借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题：另一方面，广告作为企业市场战略实施屮独-无二的重要手段，如何在企业遇到公关危机时，继续利川具传播面广、表现力强等特点，帮助企业在危机中挖掘新元索，延伸并丰富品牌内涵

3、，也是其值得深思的问题。危机公关主要是处理金业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中，产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏肓接彫响到消费者对产品的选择态度。同样，企业形象的好坏肓接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。因此，本文将以产品质最危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危机公关卜•的广告策略问题。一、产品质量危机卜-的广告策略尤具是在信息传播高度发达，市场竟争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质虽危机，也会被迅速放大，成为影响企业牛死存亡的人问题。我们可以将产品质量危机分为金业自身产品质虽危机和企业所在行业产品质虽危机

4、。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也冇细微的差片。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。1企业产品质量危机下的广告策略市场上的公关危机绝人多数来自企业的产品质暈危机,在企业出现产品质量问题吋，广告策略该如何应用?蒙牛在08年9月爆发的三聚竄胺事件中可谓损失惨重，其旗卜婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氧胺。一时间，蒙牛多年來苦心打造的优质产品质量形象和杰出金业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波乂起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的了产品“OMP奶"又因被疑含冇可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。在这里，我们来看一下蒙

5、牛在特仑苏事件的打击示，在广告策略上有怎样的改进和变动。特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，具市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出英旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人牛为主题的电视广告和平面广告,并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号,将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。然而在特仑苏事件发牛后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量

6、。接着乂制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此口J见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产殆品质缺陷在消费者心屮的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑小对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心屮的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留F—•种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是

7、治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重赠了企业关注产品质呈的健康的社会形象。由上述案例可见，当企业口身遭遇产品质量危机的吋候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心屮的不良印象；另一方面，要在金业H身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并