广告价值分析与效果评估

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1、广告价值分析与效果评估第九章目录1234媒介广告价值分析广告创意的价值评估广告活动的价值评估广告效果评估教学目标通常情况下，广告通过媒介向广告受众传递信息，因此，广告的价值分析往往突出地表现在对媒介价值质和量的分析上，但是，广告价值和媒介价值是有区别的，在此基础上，了解广告效果评估的方式和方法。教学要点媒介价值量的评估和质的评估广告创意的价值评估广告活动的价值评估广告评估的常见模式关键词广告价值媒介价值价值评估广告效果第一节媒介广告价值分析媒介广告价值的大小由客观价值和主观价值两部分构成，前者使用客观标准衡量，称为可量化广告价值，后者使用主观标准衡量，称为不可量

2、化广告价值。媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）一、媒介广告价值量的分析对媒介的可量化广告价值的分析，一般涉及以下评价指标：媒介覆盖域和受众数量、媒介覆盖率、到达率、暴露频次和毛评点、千人成本。一、媒介广告价值量的分析（一）媒介覆盖域和受众数量媒介覆盖域是指媒介主要发生影响的空间范围。通过该指标反映的是媒介传播信息的范围和受众数量。印刷媒介：发行区域电波媒介：电波到达区域一般情况下，媒介该指标越高，媒介受众数量越大，媒介价值也就越高。受众数量是指接触该媒介并通过该媒介获取信息的总人数。印刷媒介：发行量电波媒介：收信机台数量近似反映一、媒介广告价值量的分析（二

3、）媒介覆盖率定义：媒介覆盖率是指目标受众中接触媒介的百分比。计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力。一、媒介广告价值量的分析（二）媒介覆盖率例如：某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。一、媒介广告价值量的分析（三）到达率、接触频次和毛评点到达率是指一定时段内（通常是四个星期）接触某一媒介讯息的次数不

4、少于一次的家庭总数或人员总数。到达率=信息送达的目标受众数÷目标受众总数对于组合媒体的到达率，一般采用“随机组合”统计方法计算。比如广告主同时选择A和B两种媒介作为广告载体，其中A媒介可到达受众总体的60%，B媒介可到达受众总体的50%。在这两种媒介组合的情况下，组合媒体的到达率为80%（60%+40%×50%）。一、媒介广告价值量的分析（三）到达率、接触频次和毛评点接触频次定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？计算公式：平均接触频次＝受众总接触频次÷到达率一、媒介广告价值量的

5、分析（三）到达率、接触频次和毛评点毛评点毛评点表示广告收看的程度。计算公式：毛评点＝到达率×接触频次毛评点用实际人数表示时也称为“视听众接触度”。例如：某刊播广告的媒介在一定时间段内到达率是50%，平均接触频次为3，则总毛评点为50%×3=150%；如果某受众群体总数为200万人，则每100个受众中有50人接触了媒介，平均每人3次接触，送达的视听众总接触度为300万人（50%×3×200）。一、媒介广告价值量的分析（四）千人成本定义：千人成本是指使刊播广告的媒介到达1000户家庭或个人，广告主所支付的广告费用。成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。千人成本可

6、以用来评估广告的效率及其经济性。计算公式：千人成本＝广告费用÷所到达的对象人数×1000二、媒介广告价值质的分析媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体覆盖率、接触人数、千人成本等，看重的是人数或人头数等媒体效率上的评估。然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效果。二、媒介广告价值质的分析由于量化评估是假设各媒体载具为等值，因此在评估上忽略品牌及活动的个别性，而以固定的评估项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本等固定评估项目。质化评估则注重针对个别品牌及活

7、动，媒体所能提供的价值，所以在评估项目上因个别性较高也较为主观和不固定。二、媒介广告价值质的分析质化评估项目接触关注度干扰度广告环境编辑环境相关性二、媒介广告价值质的分析消费者接触媒体时的“质量”。收视率调查关注消费者“有没有”收看。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心的接触高。广告效果：广告被收视及记忆的程度。（一）接触关注度二、媒介广告价值质的分析关注度测量要素：a收看频次和连续性b主动收看或是被动参与c节目喜欢程度及错过收看的失望程度评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数质量指数：收视连续性、（节目）关注指数、时段指数二、媒介广告价值

8、质的分析（二）干扰度干扰