广告调查与效果评估(完整)

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1、仅作学习交流版权归原作者广告调查与效果评估现代广告调研导论第一节现代广告调研与市场营销的关系一、市场营销与广告的关系市场营销是企业千万百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程。而广告是如何使企业生产的产品信息，以最准确、最直接、最有效的方式送到目标消费者，促使其产生消费行为。市场营销：4P策略4P策略产品策略定价策略分销策略促销策略广告策略人员促销策略销售促销策略公共关系策略在通常的营销理念中，广告是属于非人员的销售。通过特有的手法来表现产品的差异、商品的特质，从理性、情感等不同角度来打动消费者形成购买的决策广告是营销沟通策略中不可或缺的一个工具广告必须用一种持续的，一

2、体化的统合方式将它与营销沟通组合中的其他要素结合起来，不同营销组合要素的互补才能使市场真正动起来-------整合营销沟通广告调研,是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动.其目的在于收集有关广告活动的信息,使各种广告活动踏实,周详并尽量避免广告费用的浪费.市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会以及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。二、广告调研与市场调研的关系两者的关系1、广告调研是属于市场调研的一部分;2、市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和运作,而广告调研则是为某一局部目标

3、而进行的（为推广产品，传递信息等目标）;3、在调查对象方面,广告调查的对象有一些限定;但是在调查的方法和原则上两者是共通的.（消费者导向、目标导向和系统导向）第二节新经济条件下的广告调研和市场营销新经济：当代营销大师菲利浦·科特勒指出以数字革命和资讯业的管理为基础。现代的资讯可以无止境地予以差异化、客户化和个人化，同时具有公开性和透明性。超市是通过降低单品销售成本获取利润，但它迫于仓储、配送的成本。互联网没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种80/20法则长尾理论20%的产品带来80%的销量报酬递减的经济转变为报酬递增的经济亚马逊、淘

4、宝、奥巴马选举对广告的影响整合营销传播：大众向分众的转变，消费人群碎片化，由此产生消费者生活接触点，即让同一个信息在多个有效的接触点影响消费者重视“时空交融”的新媒体，楼宇广告既具有空间性媒体干扰小、迎合消费者信息需要的特征，同时又有时间性媒体信息量丰富的特点广告创意和传播互动的升级09戛纳广告节金狮奖植入、搜索和社群三大营销模式愈发深入社区营销的兴起:将具有共同兴趣或特征的访问者集中到一起，为他们提供自由交流的平台，成为一个聚集场所搜索引擎营销:伴随着百度和Google持续走高，网络化时代的消费者自主选择性大大提高植入式营销:不仅在传统媒介中不发展，而且在自多种互动媒体

5、中正在生根发芽，特别是在游戏、博客、网络视频中出现。案例：361°与腾讯361°优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸与网络互动营销式的“地面拦截”有关消费者消费者心理和行为研究消费者分析消费者洞察消费者导向与现代传播的原则要使传播奏效，必须由原来的“传播者（发讯者）导向”转变为“受众（接受者）导向”。具体来说，从营销传播的角度，就是要分析消费者的信息处理方式。在这个基础上，可以确定现代社会中传播的基本原则。定位大师里斯和屈特、整合营销传播大师舒尔兹有关论述：里斯和屈特的代表作《定位》与《新定位》——消费者只能接受有限的信息——消费者痛恨复杂，喜欢简单——消费者对品牌的印象不

6、会轻易改变——消费者的想法容易失去焦点——消费者缺乏安全感消费者心理和行为研究舒尔兹等的代表作《整合行销传播》——消费者把信息局限在必须知道的最小范围内。——我们生活在一个“浅尝信息式购买决策”的时代。——传播者和接受者的经验领域，在传播过程中非常重要。——新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。产品的信息不断储存、处理和回想。消费者心理和行为研究消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式，是我们确定传播基本原则的前提。现今的营销传播实践，总的原则是“由外而内”，而非“由内而外”，即传播从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。具体来说，我们要把握以下五条原则：消费者心

7、理和行为研究第一原则更清楚简明在传播过多的社会里，我们采取的是“浅尝信息式购买决策”,他们把信息收集局限在必须知道的最小范围内。这是人们在信息消费上表现出的“最小努力法则”。因此，依靠传播为生的人，就要知道尽量简化的必要，使用尽量简化的信息。所以，国际著名跨国广告公司如盛世一贯推行它的“单一概念主张”，而电扬的创意原则叫做“富有灵感的简明”。信息传播五原则第二原则更与众不同更与众不同，是一切传播的原则。因此，要让消费者对你印象深刻，就要凸现你的信息。相对于“清楚简明”，“与众不同”是一种更积极主动的做法。因此，它为