广告调查 效果评估 第10章 广告效果讲课稿.ppt

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1、广告调查效果评估第10章广告效果第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动力而得到的有用效果。1、心理效果;2、经济效果;3、社会效果二、广告效果的特性1、时间推移性（滞后性）2、累积性3、复合性4、间接性5、竞争性6、效果两重性三、广告效果分类1、按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果2、按照每次广告活动的总体程序划分：事前测定、事中测定、事后测定。3、按照产品市场生命周期分：导入期的广告效果、成长期的广告效果，成熟期的广告效果、衰

2、退期的广告效果4、按照影响的作用时间长短分：即时效果、短期效果、长期效果5、按照广告活动的构成因素的不同分为：广告原稿效果、广告媒介效果四、广告效果的主要影响因素（一）外在因素1、宏观上2、微观上（二）内在因素第二节广告效果测定的意义、原则和步骤一、广告效果测定的意义1、是检验广告决策的重要手段2、总结广告活动的经验、教训3、帮助企业调整、完善广告策略4、促进企业改进广告的设计与制作二、广告效果测定的原则1、目的性/目标性原则2、可靠性原则3、综合性原则4、经常性原则5、经济性原则6、简便易行原则三、广告效果测定的步骤1、确定测定

3、目标2、制定测定计划3、收集资料，分析整理4、撰写测定分析报告（前言、报告主题、附件）第三节广告效果测定方法一、事前测评二、事中测评三、事后测评一、事前测评1、广告创意的事前测评（1）专家小组评定（2）实验法和现场访谈法2、广告作品的事前测评（1）评分法（2）比较排序法（3）淘汰法（4）形容词选择法（5）态度量表（问卷法）3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果测定二、事中测评1、市场试验法2、回函测评法3、分割测评法广播、电视广告效果的事中测评1、家中测试2、试验测试3、剧场测试4、播放测试三、事后测评1、广告销售效果的事后测评（

4、1）销售额增长比值法（广告效益＝销售额增长量/广告费增长量）（2）广告费用比值法（广告费比例＝广告费/销售额×100％）（3）增长率比值法（增长率比值法＝销售额增长率/广告费增长率）三、事后测评2、广告心理效果的事后测评（1）认知测定法（2）视听率测定法（3）回忆率测定法（4）态度测定法（5）综合测定法广告社会效果的测定测定标准：1、真实性2、合法性3、社会规范性此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢