广告调查 效果评估 第章 实施管理.ppt

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1、1第九章实施管理一、调查员的挑选和训练整个市场调查流程中，实施阶段（数据收集阶段）的管理和监督也是一个非常重要的环节。企业委托专业的调查公司就营销中出现的问题进行市场调查，调查公司在设计调查方案、问卷和抽样结束后，就进入到数据实地收集阶段。通常这个时候有两种途径完成数据收集的工作：一种是调查公司自身的实地执行经验丰富，并拥有一支的经验丰富的调查员队伍，可以独立完成数据收集的工作；另一种是委托当地专业的实地调查公司来完成数据收集工作。这种专业的数据收集公司往往熟悉当地的情况，在数据收集执行上有丰富的经验。

2、实施阶段的最重要的工作就是对调查员的管理和监督，必须依照相关的管理程序，处理好调查员与管理者、调查公司与实地实行公司之间的关系实施调查中，最重要的管理者是项目主管，负责管理整个实施工作的顺利操作：挑选督导员和调查员；负责培训督导员和调查员；负责实施过程中的管理和质量控制；负责评价督导员和调查员的工作。　　项目主管是通过督导员来进行最终的调查员的管理的，督导员是具体的项目运作监督人员，他负责实施过程的检查和实施结果的验收，具体体现在是对调查员的管理和监督。督导员应该对调查员的调查结果进行尽可能频繁的和尽

3、可能及早的检查，通常实地工作的要求是，督导员必须每天检查调查员的访问结果，做及时的总结，并即时与项目主管交流调查的进展情况。　　整个实施工作最具体的工作人员是调查员，对调查员的挑选、培训和管理是调查工作顺利进行的关键。（一）、调查员的挑选调查员的问题，主要包括调查员的挑选与调查员训练两项。同一个调查，由于调查员的素质不一，性格、思想、观念、偏见等，往往会直接影响调查结果。因此，在选择调查员时应考虑调查的性质、收集数据的具体方法，尽量选择能与被调查者相匹配的调查员。尽管具体的要求会随不同的调查项目的不

4、同而有所变化，但是对调查员的一般要求是基本相同的，通常考察调查员必须具备以下的条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）客观公正，不存偏见；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；（6）有较高的文化素要和必要的市场调查知识。发达国家一般采用的典型调查员是35～54岁的已婚妇女，要求具有中等以上的文化水平和中等以上的家庭收入。在实地的问卷调查中，如果调查员与调查对象的共同特征越多，访问的成功率也就越高。国

5、内因为生活方式的差异和调查也本身的不成熟，专职调查员还不多，聘用大学生为兼职调查员的情况比较常见。这里列举美国的调查公司在挑选调查员时要求以供参考：（1）健康。实施工作是很辛苦的，因此要求有完成任务的体力和耐力。（2）开朗。调查员应该能够与被调查者建立友善关系，应具备能联络陌生人的性格。（3）会交流。谈话的技巧和倾听的技巧是十分重要的。（4）令人愉快的外表。如果调查员的外形不令人愉快或不平常、比较特殊，那么收集到的数据可能是有偏差的。（5）有文化。调查员必须具有较强的读、写能力。大部分调查公司都要求有高

6、中或以上的文化程度，许多公司愿意要受过高等教育的调查员。（6）有经验。有经验的调查员可能更善于遵循调查细则，获取被调查者的合作并完成调查工作。关于挑选有经验的调查员是否拥有丰富的经验这点上是一个有争议的问题。调查员通常是在公司的兼职人员，接受公司的调查员培训后开始工作。虽然有些调查员经验丰富，但是也可能是在最初的培训时没有受到很好的训练和监督，养成了很多的坏毛病和习惯，在实际的调查中可能给督导员的管理上，造成很多问题；相反没有经验的调查员，可以从零开始进行严格的培训，也是能够弥补和克服经验上的不足的。（

7、二）、调查员的训练对调查员的培训有两种情况，入门培训或常规培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对于新近录用的调查员，不管他们是否曾为其他机构和个人工作过，都要进行严格的常规培训。对于在本调查机构已经工作了一段时间的调查员，并通过多次实施积累了丰富的经验，那么只需进行每次调查前的特别培训即可。1．常规培训对调查员进行训练，其目的是提高他们的访问技能、处理问题的能力以及端正他们的访问态度。因此，在常规培训中主要包括下列四个方面：　　（1）态度训练。其目的是让调查员明确访问工作对市场调研客观性、科学性的

8、重要作用。通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。　　（2）技能训练。目的是提高调查员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务。（3）问题处理训练。访问过程中，调查员常常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽取到的样本等。此时，如果调查员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良的影响。（4）市场调查专业知识的培训。目的是让调查员对市场调查的