第08章 广告效果评估 ppt课件.ppt

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1、第八章广告效果评估第一节广告效果的特性第二节评估广告效果的几个重要指标第三节评估实施与分析★思考与讨论什么是最好的广告？你能否列出几个关键的要素来？什么是最好的广告？…广告人阿夫来德·波立兹（AlfredPoliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子：第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。什么是最好的广告？显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率

2、的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。第一节广告效果的特性一、间接二、迟效三、累积四、耗散五、复合一、间接广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。二、迟效广告效果的产生不是一个立竿见

3、影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。三、累积广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。四、耗散现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损

4、耗。五、复合广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。第二节评估广告效果的几个重要指标一、销售额二、到达率三、注意率四、记忆程度五、购买唤起六、AEI—广告效果指数一、销售额1．广告效果比率法即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告

5、的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。2．广告效益法即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。3．广告费比率法即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。二、到达率广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅

6、情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。三、注意率关于注意率的测定，有以下两种计算公式1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式认知率=（b/a）╳100%a、b的含义分别是：a=广告节目收视（听）人数；b=认知广告的人数。由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式注意率=[（b+c）/a]╳100%a、b、c的含义分别是：a=阅读报纸的总人数；b=似乎看过报纸广告的人数；c=确实看过报纸广告的人数。由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人

7、数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。四、记忆程度对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。五、购买唤起广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做

8、出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。六、AEI—广告效果指数AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型