课件三十二广告效果评估.ppt

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1、课件三十二：广告效果评估班级：营销1121主讲：刘景2014年上学期教学课题：广告效果评估教学目的和要求：通过本讲教学，要求学生了解广告效果的含义，熟悉广告效果的类型，掌握广告效果评估的原理。教学重点：广告效果的类型教学难点：广告效果评估的原理教学方法：案例分析法教学课时：2小时教学过程：任务一广告效果评估任务二广告效果评估一、广告效果概述㈠广告效果的含义狭义的广告效果指广告所获得的经济效益。广义的广告效果是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。㈡广告效果的特性1、滞后性2、竞争性3、间接性4、积累性5、难

2、以预测性㈢广告效果的类型1、按广告涵盖的内容和影响范围分类，可分为：⑴传播效果⑵经济效果⑶社会效果2、按广告活动的评估进程分类，可分为：⑴事前评估⑵事中评估⑶事后评估3、按广告产生效果的时间长短分类，可分为：⑴即时效果⑵近期效果⑶长期效果4、按广告对消费者的心理影响程度和行为表现分类，可分为：⑴到达效果⑵认知效果⑶心理变化效果⑷行动效果二、广告效果的评估原理㈠广告效果评估的意义和标准1、广告效果评估的意义⑴有利于促进广告业务的发展⑵有利于提高广告水平⑶有利于完美广告计划2、广告效果评估的标准⑴经济效益⑵社会效益⑶心理效益㈡广告效果评估的原则1、综合性原则2、目标性原则3

3、、客观性原则4、可靠性原则5、经济性原则6、经常性原则㈢广告效果评估的要素1、目标消费者2、企业3、广告经营单位㈣广告效果评估的程序1、确定研究问题2、制订科学的广告效果评估实施计划与方案3、实施评估计划4、整理资料，分析结果5、提出研究报告㈤广告效果评估的模式1、AIDAS模式分为五个阶段：1、引起注意2、激发兴趣3、产生欲望4、采取行动5、得到满足2、AEI综合评估模式㈥广告效果评估应注意的问题1、广告投入与广告效益直接挂钩2、对广告效果的评估要客观公正3、对广告效果评估的标准要适宜新商业时代广告效应的世界杯经典案例对于绝大多数中小品牌企业来说，要与顶尖品牌同时出现

4、在世界杯期间的央视屏幕上，几乎是个遥不可及的梦想。今年世界杯，包括欧莎、零号男等十几个在淘宝网上成长起来的淘品牌做到了。大品牌也走出营销投放无法立竿见影的困惑，投放结果迅速以准确数字反应在其销售业绩上。这一切要归功于淘宝商城与央视打通电子商务平台，为品牌商家开启的全新的品牌营销推广模式：淘宝商城数十家品牌商参加央视多元营销，同时，通过央视“球迷狂欢节”节目和淘宝商城世界杯频道两个平台的互动，参与企业得以将品牌传播与产品销售完美结合起来。淘宝网CFO兼淘宝商城总经理张勇表示“这是淘宝商城继利用央视招标段广告推广秒杀新模式以后，再次联手央视进行营销模式的创新尝试，事实证明

5、这带来了品牌厂商，央视和淘宝商城三方共赢的局面。相信未来我们还会摸索出更多的创新营销，为淘品牌打通更多渠道，让品牌在电子商务平台上发挥出巨大能量”。淘品牌的大营销尽管在一年多的接触中，他早已不再将淘宝网仅仅当作销售渠道，但当淘宝商城向淘品牌提出了“参加央视整合营销邀请”时，零号男副总经理黄米米还是颇有些惊讶，但他心里悄悄算了笔账，就马上答应了。这届世界杯，顶级媒体的广告价格尤其贵。有报道称，央视点球大战15秒广告标的价为180万元一场，也就是平均每秒12万元，已经超过了奥运会和央视春晚。因此，世界杯营销某种程度上成了巨人之间的游戏。央视世界杯期间最大的单笔中标金额超过5

6、600万元，而除点球之外，最小的一笔中标金额也达到了1100万元。这对于新兴淘品牌来说，参与央视世界杯节目与广告的费用，几乎相当于一年的收入，根本连考虑的可能性都没有。但淘宝商城的平台，给了中小品牌挤进央视世界杯黄金营销位、与大品牌平起平坐同场竞技的机会。通过整合的方式，各品牌获得了央视黄金资源的强势品牌宣传。6月11日至7月12日，包含这些品牌内容植入的“球迷狂欢节”节目每晚在央视一套播出，几个版本的硬广告也每天在央视一套、五套滚动播出。由于央视在国内电视媒体中的绝对霸主地位，加上世界杯独家转播权的巨大优势，这一个月的广告所覆盖的人群数量是难以想象的。据了解，本次世界

7、杯营销淘宝商城包括零号男在内的一些淘品牌，在6月16号到25号期间，载有零号男Logo的广告片在央视开播，黄米米几乎一天不拉地看完了这条在12点左右播放的短片。“很激动，与那些大品牌一起出现的时候，感觉投入太值了。”而在曲美、七匹狼这样原本与央视有过广告合作、熟知央视广告行情的品牌商眼中，199万元在世界杯期间的多频次广告方案，更是相当划算。据统计，曲美从6月12日到6月29日，在央视最热门的世界杯期间上了10天的广告，广告片播放了27次，有4亿多电视观众收看了曲美的广告。跨平台互动砍掉浪费的那一半“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题