广告效果评估模型

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1、AdEcoder模型AdEcoder模型是一个从广告创意、媒介组合到广告投放及投放后实际效果评估的一站式解决方案,深入把握广告创意、广告执行，到广告投放后实际效果评估。AdEcoder模型拥有一套完整的体系:1、广告有没有被看过；2、看过的当中有多少人记住你的广告；3、记住广告的人当中有多少能够理解你的广告；4、有多少人能够记得你广告的品牌；5、有多少人能够喜欢你的广告；6、有多少人因为你的广告而促进了购买或者推荐；7、广告的宣传对于整个品牌形象的树立有没有帮助；8、我们的品牌是不是按照客户所原先制定的市场计划那样在宣传。以下是另外两个广告效果评估模型：理夫斯UP评估模型“使用牵引率”（U

2、sagePull,UP）评估模型是一种大抽样评估模式，在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：①未受广告影响者，即对广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；②受广告影响者，即对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y%。结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有y%人购买。其差额（y－x）％的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使用牵引率”。斯塔齐的NAPP模型纯广告销售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）评估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，广告销售效果应剔除看到广告但非受广告刺激购买的情况。其重要假设是：“阅读广告而不受广告刺激

3、购买者的比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。第一步将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：（1）读者中阅读过该广告的百分比（如40％）；（2）未阅读过该广告的百分比（如60％）；（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15％）；（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10％）。第二步计算（1）阅读广告者中购买比率;40％×15％＝6％（2）未阅读广告者中购买比率;60％×10％＝6％（3）购买者比率。6％＋6％＝12％第三步计算（1）阅读者中非因广告而购买者比率40％×10％＝4％（2）受广告影响而购买者比率6％－4％＝2％第四步计算纯广

4、告销售效果比率NAPP值，即受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值。2％÷12%=16.7%广告效果评估模型（CTR所用的广告效果评估模型）OverviewOfTheBuycTestMethodologyTheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisn

5、otbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttman（格特曼）scalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead.Involved-thisgro

6、uphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;Recallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasive.Thisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithint

7、heframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.例：广告说服效果（Buy©Test原理）高说服状态HighPersua