案例：“星巴克经验”之谜-7p营销组合以及和顾客经验模式

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1、案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式金永生博士北京邮电大学经济管理学院教授、博导星巴克：成长背景……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着……2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲

2、大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规模。2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公

3、司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。“星巴克经验”星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“顾客忠诚

4、度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的“忠诚度”。据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其

5、所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。开店地点是决胜关键之一星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“顾客忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院；在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴

6、克顾问，他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入”。此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如:在瑞士、奥地利和亚培提特集团(AppetitGroup)合作，在以色列和德雷克集团(DelekGroup)，在韩国和兴思格百货集团(S

7、hinsegaeGroup)、在台湾和统一企业集团(PresidentEnterpriseGroup)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。「顾客经验」以外的“经验”或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，“星巴克基金会”赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护…..等活动；在菲律宾建立学校协助

8、贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在新西兰则推行“伸出您的手”为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华德.修兹(HowardSchultz)在他的书《将您的心倒入杯里》曾有如此描述:“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长，并创造