服务链+顾客经验的7P营销组合策略发展模式.docx

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1、营销模式解析：服务链+顾客经验的7P营销组合策略发展模式　2008-6-14　　　　检视国内航空公司的品牌顾客经验　　是什么因素构成了「品牌顾客经验」，让品牌因而伟大，在市场上长长久久，或者你只是一点一滴地在折损品牌价值，直到它衰竭而亡？请大家仔细回想一下，在你的生活当中，自己曾体验过什么样的品牌经验，是“哇!真棒”的感觉，还是极度失望？如果你的经验是“哇!真棒”的感觉，你将会不断地回头重复购买这个品牌，反过来说，如果你的感觉是极度的失望，那么我相信，你终究要背离这个品牌。「重复购买」对一个品牌来说，就够了吗？不够的，相信每一位业者最终想要的，除了重复购

2、买之外，「品牌终身顾客」才是大家所追求的终极目标。　　「7P营销组合」并不是什么新的概念，是由两位营销学家布姆斯与毕特纳(Booms&Bitner)在1981年所发表，只是较少被现代企业引用到实务上的营销策略里头。那么「顾客经验」则是近年来欧美成功企业所经常挂在嘴边标榜的概念，像美国咖啡连锁巨人星巴克，就特别强调以它的「顾客经验」，创造了全球超过一万家以上的连锁系统;另外，麦当劳则以它的QSCV「质量」、「服务」、「卫生」及「价值」，也打造出独有的「顾客经验」，建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。　　「7P营销组合」+「顾客经验」+「服务链」绑在一起应用

3、之模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出来的研究结果，它的适用范围广泛，只要是服务型态的品牌、企业、公司、产品均可应用，如:航空公司、出租车公司、顾问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、甚至停车场、大楼的物业管理公司，或路边的书报亭…..等等都适用。　　今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空公司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉由今天这个难得的机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家朋友们，共同撞击出更大的火花。　　4P已不合现代的营销需求　　在进入核心主题之前，让我先为大家说明，为什么4P营销组合已无法迎合现代营

4、销环境的需求。　　营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合，也就是产品、价格、促销、销售渠道¸至今已41个年头，被全球学术及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上，而且历久不衰。今天，许多消费性产品的业者，依旧沿用着传统的4P营销组合而乐此不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变迁，近年来¸4P结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致认为，传统的4P模式过于简化¸且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应在4P模式里，加入公关及其它有力的元素，但并未提出具体有力的理论验证。到了1991年¸另外两位营销学家培恩及巴兰坦(P

5、ayne&Ballantyne)的论述中指出¸在「关系营销」组合里，除了4P必须强化之外¸应再放入「人员」、「过程」及「顾客服务」等元素。各方对4P的批评与建议不绝于耳¸主要是营销环境进化到21世纪的今天¸4P确实已无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。　　就品牌营销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变成以「顾客导向」为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造「顾客经验」的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立「顾客经验」与「品牌偏好度、忠诚度」之上，则毫无着力点，很难激

6、发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。因此，我特别要在这里强调，大家必须导入两个全新的策略思考概念:　　1.4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成「顾客经验」跟「品牌偏好度与忠诚度」。　　2.今天，你的策略思考范畴，不但要锁定在「顾客重复购买」之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到「品牌终身顾客」。　　此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。错!这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生「顾客经验」的主要关

7、键。　　总之，正面的「顾客经验」为你带来重复购买，负面的「顾客经验」则为你带来营销灾难。　　服务产业的四大重要特征　　近年来,特别是服务业，4P营销组合策略的应用，漏洞百出。愈来愈多的专家学者，一致认为，消费性与服务性产品的营销，在本质上确实存在着极大的差异¸主要是「服务性产品」具有四大特性，是传统4P模式所无法深入触及的问题:　　1)「在购买前你看不见、尝不到、摸不着」。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例，在你还没有登机之前,根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务，包括:机上设备、空服人员及餐点服务。　　2)「服务与消费可以同时进

8、行」。例如:你从订票、付款、划位、登机的过程中，服务与消　　费是同时发生的。不像