服务链+顾客经验的7p营销组合策略发展模式

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1、7P营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳发表于1981年，他俩主张现代的营销组合¸除了传统的4P必须修补加强外¸应再导入Participant人员、PhysicalEvidence服务环境，Process服务过程这三项新元素，现在，我简要地为大家逐一介绍这三项新元素的定义:　　․人员(Participant)　　在7P营销组合里¸是指「人为元素」。它扮演着「传递」与「接受」服务的角色。换句话说¸也就是公司的服务人员与顾客。之前我们提及过,服务业的特色之一，是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸因此¸公司的服务人员，是影响顾客对服务质量的认知与偏好的关键。事

2、实上¸服务人员与质量也是「产品」本身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的航空公司，必须特别注意，服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现，人员素质参差不齐¸服务表现的质量，就无法达到一致的要求。　　․服务环境(PhysicalEvidence)　　在这里可解读为「在一个购买环境里¸服务得以传送。任何有形的商品透过服务传递及表现而更完整」。　　服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此,「最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务」。航空公司属于一种纵深型的“服务链”环境，从订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、

3、抵达的过程中，每一个环节都涉及到服务环境，顾客评估服务程度与质量的依据¸由此而来。就航空公司而言¸服务环境跟产品是唇齿相依的关系。　　․服务过程(Process)　　布姆斯与毕特纳两位学者将「服务过程」定义为:“顾客获得服务前所必经的过程”。　　在这里，我建议将航空公司的全程服务过程定义为:「服务链」(ServiceChain)。　　换句话说，航空公司的全程服务过程，包括订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达，构成了所谓的「服务链」。　　布姆斯与毕特纳认为¸营销组合决策应再加入前面提及过的新3P元素，并强化传统的4P。对航空公司来讲，新3P元素尤其重要，在

4、顾客接受服务前¸或使用服务时¸直接和顾客接触¸其影响力主要来自:　　让航空公司与顾客之间直接保持高度接触¸让服务过程视觉化¸让服务与消费同时进行。这些都是航空公司本身可以掌控的元素¸并可用来改变顾客对品牌的认知态度¸也是航空公司成功的营销组合策略中，缺一不可的元素。　　尽管如此，布姆斯与毕特纳的7P概念对航空公司来说，仍略嫌不足，因为，在他俩1981年的论述中，并未论及形成顾客偏好度及品牌忠诚度的来源-「顾客经验」，而航空公司最需要的就是从顾客经验中，创造「重复购买」与「品牌终身顾客」，这当中「服务链」的健康程度又扮演着决胜市场的关键角色。　　毕竟，当年这两位学者

5、所发表的7P概念，距今已有24个年头，营销环境与消费者行为态度的进化诡谲多变，今天，航空公司应用7P营销组合的同时，如果忽略掉「顾客经验」及「服务链」的概念，预期仍将无法突破品牌经营的困局。　　航空品牌的「服务链」模式　　现在我们就来探讨，航空品牌的「服务链」倒底是什么？　　相信大家在国内都有搭乘过飞机的经验，对国内各大航空公司，所提供的「顾客经验」，应该也都有相当的体验，大家对这些航空品牌的评价如何呢？现在就让我们一起来检视国内航空公司的「顾客经验」，究竟做到了什么程度？　　今天，我在这里串连「7P营销组合」、「顾客经验模式」及「服务链」的概念，以国内三家航空公

6、司为研究对象，为大家逐一提出解析，希望能提供航空业者、营销人或品牌经理人一个发展营销组合策略的全新思考模式。　　从图1我们可以明显的看出「服务链」的整个过程。如果你是航空品牌经理人，那么我们在这里建议你，从订票、划位、登机、抵达目的地的每个环节当中深入抽丝剥茧，找出你的弱势，然后设法补强完善、同时，也必须不厌其烦的找出你的优势，想方设法让它更无懈可击。　　如果你的弱势是在「候机」环节中，飞机误时的安抚，出现严重漏洞，即必须针对问题培训员工如何去安抚顾客的不满情绪。　　假设你的优势是机上服务，你应该更上一层楼，让原本的服务层次再升级，使顾客更满意。换句话说，检视「服

7、务链」模式的目的，是让你的整个「服务链」系统脱胎换骨，创造出竞争者难以跨越的门坎，这就是你决胜市场的竞争优势。　　「服务链」的设计天衣无缝，顾客将不断地重复购买，反之，则弃你而去。同时，「服务链」的每个环节都必须赋予一套监控系统，因为顾客随时都有可能在每个环节的疏忽之下流失掉了。　　航空品牌的顾客经验模式　　在我们进行研究国内三家航空品牌的顾客经验模式之前，请大家先检视他们的企业使命、企业目标及定位策略(请参阅表1)，因为这些品牌元素是影响企业执行「顾客经验」及「7P营销组合」深浅程度的基本分析依据。这三家国内航空公司分别是E航、S航及H航:　　表1:国内航空品牌

8、之企业使命